飞机先生

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原创访谈

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当大众迎来数字化转型期，以迪斯博士为代表的大众集团正齐步以全新的眼界迈入新汽车时代的骤变。而对于一汽-大众而言，其承载的不只是品牌落地在国内的数字蜕变，同时也需要承接大众在中国市场的品牌沉淀与赋新。

这场赋新变革不止基于产品本身，同然还需要对品牌基调、直达用户信息与用户需求提取再到达组织变革的一次深度创新。

一汽-大众销售有限责任公司总经理郭永锋在沟通会开场时提到，我们要感谢「 2200 万」用户的认可，而有了数字化，我们终于把黑匣子打开，把链路打通。

在用户关系与产品定义上，郭永锋也表达自己的观点：“数字化转型核心是「营销业务本身的转型」，而不是做很多 IT 的投入。而在产品上需要精准洞察到客户需求，需要做更多客户直达，了解用户需求。”

基于此，郭永锋认为真正的创新需要在强化「组织」与「人力资源」上。

目前一汽-大众内部成立专属且专业的 MARS 团队，并利用人力资源调用骨干作为人才补充，最终达成与用户沟通、用户精准信息反馈、产品再赋能的闭环链路，这是郭永峰在当前的数字营销思路。

一、一汽-大众将在两年内推出两款电动化新品

一汽-大众销售有限责任公司执行副总经理及大众品牌执行总监麦德岳  (Michael Mayer) 现场提到：

“今年是一汽-大众电动车元年，我们相继推出两款产品。在接下来两年，我们还有两款新品推出，覆盖  B+ 级高端三厢车市场以及紧凑型 SUV 市场等细分市场。”

“模块化”的生产方式除了带来新的技术革新与集成化，同时也会缩短汽车的开发、生产和上市周期。

MEB 通过通用化的零部件和总成大大提高研发效率并降低制造成本，而面对新能源转型期，模块化平台将满足电池、电驱、电控、智能座舱与智能驾驶等的布局，并且带来更好的操控性。

而基于造车积累，一汽-大众则在产品迭代速度、可进化空间以及安全验证上具有独到的优势。

郭永峰提到：大众在中国给大家最深刻的印象就是品质和安全。我们的传统造车优秀基因，在 MEB 平台上得到了很好的延续，无论是整车安全还是电车安全。

目前一汽-大众伴随着 ID.4 CROZZ、ID.6 CORZZ 系列的推出，以此来应对不同产品区间的竞争力。而两款新的产品的到来，势必会加码整个一汽-大众的  ID. 系列产品的综合实力。

而在充电等基础建设上，目前一汽-大众当通过开迈斯进行大规模构建补能布局，而一汽集团也有增加投资力度的打算。

根据规划，一汽-大众将根据产品、用户分布及用户行为数据来构建超级充电网络，2021 年底将投建 500 个充电站、6000 个充电桩，北京、深圳、成都等 8 个核心城市实现 5km 内有一个超充站。

二、以 ID. 系列为头枪 开启大众品牌数字化转型

当前面对整个市场的消费升级以及用户的个性化需求，一汽-大众开创新的产品迭代进程，同时基于 ID. 系列也加入新的数字化升级思考。

1、直达用户需求 建立线上新零售

郭永峰提到，过去油改电的平台被迅速迭代，而用户对于电动化的认知也在出现「裂变」的过程。

在这个迅速迭代的过程中，郭永峰举例一个数据：

过去购买 ID.4 的用户需要建立在买电动车的条件下才会选择，而现在有 30% 比例的用户是没想过买电动车然后直接转化到 ID.4上，这其中也证明了用户对于新能源认知的变化。

而一汽-大众该如何应对市场认知的巨变以及庞大的用户关系链呢？

郭永峰提出「首先要解决的是客户定位与用户信息洞察」。

目前一汽-大众正构建一只队伍来直达与用户的沟通，并重新采用了一套新的线上零售方式，而后者会从 ID. 系列后逐步渗透到其它车型。

在新模式下一汽-大众需要对整个企业上下的信息系统做变革以及重启新的业务训练。而这些才是当前数字化转型的「内核」。

通过「收集用户信息」以此「直达用户底层关系」，最终实现产品的迭代以及升级。

2、组织创新 成立 MARS 的专属营销团队

而新的运营模式需要新的组织和人力资源配合强化。

郭永峰表示“目前一汽-大众专门成立了一个叫 MARS 的专属团队，是一个全新营销的团队，并将原来做网络、做传播、做策略的很多骨干选拔出来，进入团队里面，他们会专注于ID的营销工作。”

而在消费体验端中，目前 ID.  系列的试驾率远远高于当前大众的燃油车型。

为此大众也通过新的改革，将用户试驾体验放在首位，提供了不仅仅店内试驾，还推出了上门试驾、预约试驾，包括场地试驾等。

3、营销网络创新 实行代理制

当前传统车企步入转型期，而如何脱胎传统的营销关系构建新的销售体验依旧是「难点」，而在这之前还需要解决经销商的合作关系。

所以在新零售上一汽-大众首先实行代理制，最大程度上为经销商减负。

郭永峰透露“代理制下经销商卖一台 ID. 系列车型，他的收益可能是其他车型的「两倍以上」，而且他「不用做固定资产投入。」”

在代理制下一汽-大众还对销售人员 ID.天才做详细的产品培训，增加对新能源销售相关知识的掌握，并定期做考核。

目前一汽-大众核心城市布局线下体验店 「shopping mall 」以及线上商店 「ID.HUB」，另外还有更小型的快闪店和体验中心「 ID.mini」。

郭永峰提到一汽-大众当前核心线下代理店，现在已超过 「200 家」。

在面对新的数字转型中，一汽-大众拥有笃定的「自上而下」的变革与布局，并围绕以用户为一个中心点，以此建立用户信息洞察、构建新组织模式与全新的数字营销，最后赋能于产品与服务用户。

在智能网联背景下，新生的产品不止于在产品本身做智能铺设，还需要利用互联网的优势洞察用户需求，将具有价值的内容，通过合适的渠道精准投放到用户中，达成具有价值的交互能力，这不只贯彻在产品本身，还在于整个新的用户运营传达。

正如郭永峰所言，营销的数字化转型核心是营销业务本身的转型，而不是做很多 IT 的投入。

产品上精准地洞察客户需求，传播层面精准地找到客户，注重如何跟客户做更多直达、直接了解用户需求，这是利用好信息价值的关键。