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一帮新造车被特斯拉带到沟里后,人家自己脱坑了(中)
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电动车时代,新玩家掀起了直营模式的市场营销策略,特斯拉怎么理解直营店?国内新造车选手又将如何跟进,公路飞行将用上中下三篇文章展开一场讨论:

上一篇文章里,主要聊了聊特斯拉直营店的运营策略,顺便推演了一下Elon Musk为什么要陆续关店:一帮新造车被特斯拉带到沟里 然后人家自己准备脱坑(上)
一句话总结:特斯拉既想给用户留下高端品牌印象,又要做到成本可控。
同样的事情要是扔给传统车企来做,绝对是个impossible mission。预算不够,拿啥来凑都不行。
可特斯拉就是特斯拉,进入中国市场6年,他们既打造了一批成本可控的直营店(面积200-300平米,装修风格一致,方便快速扩张)。
又塑造了足够优秀的品牌力(中国市场年销量过万,TP均价接近90万元)。
就凭这两点,已经足够入选EMBA经典商业案例了。
只是,商业世界里还存在着这么一项规律:第一位选手要是自己尝到点甜头,后续选手就算是挤破脑袋也要杀进去。
一个祖籍硅谷的特斯拉都能在中国开直营店,坐拥主场的国内新造车岂能甘心落后?于是,我们见证了一批“大跃进式”的新造车开店潮。
这篇文章的主题就和这件事有关:国内新造车势力是怎么打造直营店体系的?
我们挑选了三家最有代表性的新造车势力依次讨论,分别是:蔚来、理想、小鹏。
蔚来:烧钱与赚钱,哪个速度更快?
只看市场营销策略的话,蔚来和特斯拉简直是一个模子刻出来的:
1、全都有一位高调的创始人(无论是否出于他们本意)
2、全都选择先打造一款高端纯电动跑车(产品战略也都是从高往低打)
3、全都以直营的形式对外销售产品。

还有一点差点忘说:两家公司都喜欢在民用车领域之外搞些动作,以此制造话题并吸引注意力。
蔚来选择组建 Formule E车队,打造电动方程式赛车。
特斯拉明显更劲爆,Space X 运载火箭直接把一辆Roadster送上了太空。
事实上,对于学习特斯拉这件事,李斌根本就没打算藏着掖着。电视节目里,他直接大方承认:蔚来就是想做“中国特斯拉”。

当然,想学特斯拉的车企太多了,但能不能学明白就是另外一回事了。
拿直营店来说,蔚来有碾压特斯拉的环节(体验更佳),也有远远不如特斯拉的地方(你烧的钱比人家多太多了)。
先说好的,也就是体验:
和特斯拉比较,我敢说蔚来的Nio House的体验完爆前者,简单总结了几点:

原本特斯拉直营店所处的位置已经算得上核心地段了,无论是北京侨福芳草地还是上海的兴业太古汇。
只不过没料到:蔚来刚一入场,就抱着玩命的心态在开店。Nio House第一家店直接选在了长安街,3000平米的店内面积是特斯拉的10倍还多。
两者一对比,Nio House占据了压倒性优势:地理位置更好、店内面积更大、装修更豪华、服务更到位......
对于蔚来玩命开直营店的行为,很多吃瓜群众表示非常不理解。
我买的是车,又不是直营店,你Nio House再豪华有什么用?我总不能把直营店搬回家。
类似这样的言论,在逻辑层面上绝对没有问题,我举双手赞成!
但试问真到了自己买车的那一天,有多少中国用户会用“绝对逻辑”完成购车决策?
几乎没有,真是那样的话,完全可以AI购车了,让电脑替你决策。
除非你买的是五菱神车,拿来当生产资料的那种。否则,作为消费级商品,用户对于汽车一定是有情感需求的。
同学聚会时,能不能在兄弟面前赚足面子?
异性朋友、未来丈母娘又会如何上下打量你?
以上场景下,BBA就是硬通货。别拿扎克伯格开飞度来说事,扎克伯格个人就是最好的品牌,多数人没有。
(小扎骑摩拜也是小扎,何况人家有私人飞机)
再举两个大家都知道的例子:
总有人替丰田皇冠惋惜,产品力其实不差,但就是没有卖过雷克萨斯ES。
还有人说大众辉腾也是款好车,不过即便价格更低,还是卖不过奥迪A8L。
两个例子无非都在强调一个本质:
用户不仅非常在乎品牌力,还很愿意为此承担品牌溢价。
豪华品牌哪个不是深谙此道?
奔驰冠名了梅赛德斯-奔驰文化中心、宝马跑到旁边建了个BMW品牌体验中心。再不济,凯迪拉克还跑到五棵松,把贾总的乐视中心改成了凯迪拉克中心呢。
Nio House很大程度上扮演的也是类似的角色,除了表面上的服务以外,更重要的意义是:占据一二线城市地标性建筑,想尽一切办法让外界相信蔚来是一家豪华品牌。

从去年下半年开始,一直到年底,蔚来一共交付了11348台ES8。
一家中国品牌的车企、一款TP均价在50万的SUV,第一年交付了1万多台。在蔚来出现之前,这三件事几乎没有中国品牌的车企同时做到过。
至于功劳:Nio House还有它背后支撑的市场营销战略,绝对发挥了不可替代的作用。

如果你有耐心一直读到这,有句话肯定忍不住要喷:怎么不说直营店烧了多少钱!
没错,仅仅做成一件事远远算不上大功告成,成败的关键还有一点:你为此付出了多大的代价?
同样是花钱,蔚来的效率远不及特斯拉
蔚来一直想学特斯拉,但在直营店的获客效率环节,蔚来的表现远不如特斯拉。
先看蔚来:

按照他们官网的说法,截止现在一共有16家Nio House开业,其中有13家是在2019年之前开业的。
刚才我们也提到了:从去年下半年开始,一直到年底,蔚来一共交付了11348台ES8(其中还要考虑到订单集中交付因素)。这其中,13家开业中的Nio House全都发挥了作用。
再看特斯拉:

2017年是特斯拉营收状况最好的一年,这一年他们在中国区交付接近2万台。直营店方面,截止2017年底,特斯拉一共在中国市场开了22家店。
不过有两点一定要说清楚:
1、特斯拉的TP均价接近90万,卖一台车的营收相当于蔚来卖两台。(按全年计算,两者销量因素相差不大)
2、特斯拉虽然店面数量更多,但单店成本远低于蔚来。

换句话讲:只看直营店投入的话,虽然蔚来在大手笔疯狂烧钱,而特斯拉在精打细算。但至少以目前的表现来看,前者并没有证明自己能比后者赚回更多。再或者说,蔚来的坪效远远比不上特斯拉。

Nio House平均面积更大、一店一设计的装修成本还有服务成本也更高。作为对比,特斯拉直营店平均面积小的多(只有200-300平)、装修风格统一(成本低)、服务成本更是低的多。
在特斯拉的店里,你根本见不到各种花花绿绿的高级饮料,就连一瓶可怜的农夫山泉都是380ml的小瓶装。但也正是Elon Musk的斤斤计较,让特斯拉做到了“花小钱办大事”。

融资能力不代表盈利能力,尽管后者一定离不开前者。
无论你是新造车还是传统车企,你的本质都是“造车”,都要遵循汽车行业的固定规律:可持续投资。
一家公司可以前期亏钱,但必须确保:你花出去的每一分钱,未来都可以赚回更高的回报。无论这个回报周期是在一年后,还是十年后。
能做到以上这一点,哪怕短期亏得再多也值得。
只是,特斯拉创业16年,市场营销环节已经抠门到了极致,上季度还亏了7亿美金。
远比特斯拉“大方”的蔚来,如何证明自己在Nio House上的投资能赚回更多?
不吹、不黑、不废话,ES6销量见。
结尾推荐一篇文章:别用情绪给新造车判死刑,数学工具告诉你为何要拼命造车

理想、小鹏的直营店体系到底如何,我们留在下一篇文章中继续讨论。

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