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一帮新造车被特斯拉带到沟里 然后人家自己准备脱坑(上)
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电动车时代,新玩家掀起了直营模式的市场营销策略,特斯拉怎么理解直营店?国内新造车选手又将如何跟进,公路飞行将用上下两篇文章展开一场讨论:


这个世界上,所有杰出的企业往往具备一点共性:不仅自己出色,还有能力吸引一群跟随者共同引领行业变革。
金州勇士队夺冠以后,NBA很快就刮起了小球风。
iPhone的每一次更新换代,都能影响接下来一段时间Android手机的设计方向。
Uber横空出世后,无数创业公司和车企也都跟着做起了出行服务。
这个引领者的角色,要是放在电动车行业里,应该由谁来扮演?大家心里都懂。
特斯拉最开始打造了一辆电动跑车,后续选手也学会了这个套路,还跑到纽北刷了个圈速。
特斯拉决定用直营店的销售模式,随后国内也掀起了开店风,各家新造车体验店甚至扎堆在一起。
特斯拉先是搞了个Autopilot系统,于是各家车企XX Pilot疯狂涌现。再不行,还可以想办法把特斯拉的人挖回国,你说对吧?

做跟随者,最大的好处就是无需承担试错风险,毕竟前面的路已经有特斯拉替你趟过了。
但要说坏处,那也有一点:
主动权从来不会掌握在跟随者的手中,哪天要是跟不上节奏那也怪不着别人。
前段时间,Elon Musk放话:特斯拉今后会逐步关闭线下直营店,转为线上销售。
虽然还没立即执行,但请务必放心,Elon Musk绝对不是喝多了随口蹦出的这句话。相反,背后一定经过了精密的计算和思考,最终支撑他做出了决策。
即便短期没有关店,但可以断定:长远来看,特斯拉的直营店体系大概率会收缩。国内新造车还在热火朝天的忙着开店,特斯拉那边已经准备转战线上了。
我有一位曾在新造车任职的朋友,对此发出了这样的感慨:
一票人被特斯拉带沟里,然后人家自己脱坑了。
这句话虽有调侃的成分,但也确实说明一个道理:就算是照猫画虎去学特斯拉,想学明白也不容易。
产品、技术层面,友商还没来得及追上步伐。Elon Musk这时候又登台表演,亲自授课如何做市场营销。
公路飞行很早之前就表达过一个观点:真正优秀的甲方通常具备两点共性:
1、不该花的钱,一分也不乱花。
2、该花的钱,绝不心疼。

什么叫不该花的钱?
某些传统车企非常热衷于签代言人作为品牌广告,天价合同先不说,要真碰上哪位艺人闹出点差错,反倒是给品牌上演一波负面打击。
(高难度问题:东风雷诺和范冰冰,谁去年的业务更让人失望?)
指望代言人拯救弱势品牌,就好像指望里皮能拯救中国足球一样,不现实。
就算是我们德艺双馨的法兰西之花“苏菲·玛索”亲自上场,DS的发挥还是一如既往的稳定:全系加起来月销也就那么几百台。
什么叫该花的钱?
Elon Musk去年花6200万美元,把猎鹰9号火箭连同一辆特斯拉Roadster一起送上了太空。科研项目做了,市场传播目的也达成了。
作为对比,顶级车企一年的市场营销预算花个5-10个亿人民币很正常。
这笔钱可以用来投放给电视广告、社交媒体广告,刷爆大家的朋友圈。
也可以像某自主品牌一样,包机邀请媒体老师,跑到东京、新加坡开几场豪华发布会。
还可以充值一波媒体,全方位、无死角的把自己的产品卖点传播出去。
但要说以上传播策略,和Elon Musk的那支火箭相比哪个更让人震撼?
10年以后,人们还会记得那辆发射到太空中的特斯拉Roadster,但不会记得自家电梯广告板里的那台北汽EU5。

事实上,“花钱”这件事,特斯拉远比我们想的更精明。
要开直营店,就选一二线城市核心地段,地理位置绝不将就。
但除了“地段佳”这一点以外,在特斯拉直营店里再也找不到半点奢靡的气氛。每家店的装修风格都差不多,标配三台展车、店内面积也都维持在200-300平米。
在特斯拉的店里,你根本看不到其他新造车体验店的豪华饮品吧台,我去试驾Model 3的时候也只是喝到了一瓶农夫山泉(还是380ml的小瓶)。
对客户都这样,对员工就更不用想了。特斯拉中国区最早的管理团队,甚至直接就在北京侨福芳草地直营店的里间办公。
虽然抠门,但反映到数据上,无论是扩张节奏还是运营效率,特斯拉直营店的表现可都不差。

2014年是特斯拉首年在中国市场交付,营收额适当高一点是应该的,毕竟积压了那么久的Model S订单在那一年集中交付。
想看出直营店真正的获客及转化效率,至少要观察2015年之后的成绩:
2015-2017年,特斯拉在中国市场分别新开了3家、7家、11家新店,与之对应的是:中国区营收总额按照3.2亿美元、10.6亿美元、20.3亿美元的幅度逐步上涨。
更简单的说就是:这三年特斯拉每新开一家店,都会极大的促进总营收上涨,直营店始终保持超高运营效率。
不过到了去年也就是2018年,见佛杀佛的特斯拉也撞上了属于自己的那座五指山。这一年,他们在中国市场新开了14家直营店,但营收额却从20.3亿美元反降到了17.57亿美元。
你可以怪特斯拉长时间没推出新品,也可以把罪名扣在关税加高。但新开了整整14家直营店,营收额不升反降,怎么也说不过去。
还有一点合理的解释就是:
进入中国市场接近6年的特斯拉,获客成本正在飞速上涨,直营店模式已经慢慢接近了运营效率的天花板。

当然,这一点根本算不上批评。相反,作为一家TP(加权平均售价)接近90万的车企,特斯拉在中国市场的年销量能够超过1万台,这本身就已经是一个很了不起的成绩了。
公路飞行曾经用销量、TP两项因素计算过2017年中国汽车市场的品牌力排名(不包含法拉利、兰博基尼、劳斯莱斯这样的奢侈品牌),感兴趣的朋友可以点击:数据说中国人最爱德国车 韩国品牌的最强对手不是大众丰田
事实上,特斯拉在品牌力环节已经超越了玛莎拉蒂、接近路虎。
要知道,无论是BBA、保时捷,还是本田、丰田、凯迪拉克,全都经历了几十年甚至上百年的苦心经营,才奠定了今天的江湖地位。
而特斯拉,仅仅是一家2003年成立、2008年才发布第一款车型的全新品牌。

能取得这样的品牌力表现,不仅有直营店的功劳,Elon Musk个人的超强光环以及特斯拉的市场营销策略全都发挥了不少作用。
只不过,品牌力既然奠定了基础,也就意味着直营店的最核心价值已经得到了最大发挥。
再换句话讲:继续投资直营店,已经得不到当初那样高的回报。即便短期内不关店甚至继续扩张,但长远来看,直营转线上销售只是早晚的事情。
过去每花出1块钱,能赚回10块钱。而现在每花出1块钱,已经赚不回那么多了。与其这样,为什么不把这1块钱让给用户?扩大了销量也提升了总利润。

理解了这个道理,也就理解了Elon Musk为什么决定陆续关闭直营店。他自己不是也承认了嘛:这笔重资产费用一旦节省下来,特斯拉全系车型可以降价6%。
单纯说特斯拉为了省钱,显然没有看懂Elon Musk。对于商人而言,花出去的每一分钱都是为了投资,都应该放在可以创造更大利润的环节,而这个环节随着企业的发展进程随时都在变化。
当然,“硅谷特斯拉”选择陆续关店,难题也就抛给了各家“中国特斯拉”。好多新造车还沉迷于拼命开店的节奏中,他们下一步怎么走?
提前预告一下:下篇我们还将以蔚来、理想、小鹏三家国内新造车直营店为代表,逐一分析他们的市场营销策略,更多有意思的结论到时一并给出。

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