比亚迪汽车销售公司的组织架构和人事调整，终于靴子落地。

四位司龄 15 年以上的比亚迪老将，分掌四大事业部：

新成立王朝网销售事业部，由 2003 年入职的路天任总经理。他曾负责山东、北京、天津、西北及华中地区市场营销及管理等工作。

新成立 e 网销售事业部，由 2004 年入职的张卓任总经理。他曾负责汽车培训部、渠道部、市场部、一线销售及产品中心等工作。

新成立品牌及公关事业部，由 2004 年入职的李云飞任总经理。他曾先后负责比亚迪汽车、腾势电动车及比亚迪集团的销售、市场、品牌及公关等工作。

新成立售后服务事业部，由2004年入职的高子开任总经理。他曾负责过比亚迪汽车渠道、销售、赛事运动、售后服务管理等工作。

原比亚迪汽车销售有限公司总经理赵长江，将调任高端品牌，负责筹建工作。他任期内销冠延续汉唐崛起，后续值得期待。

比亚迪已成为中国新能源汽车标杆车企，但是总体销量未能满足人们的预期。2020 年，比亚迪仰赖的新能源汽车销量也有所下降。比亚迪销售公司的人事调整，可以说并不意外。

比亚迪官方层面，为此次销售公司组织架构调整定下的目标是，品牌建设、产品规划及营销、客户体验等方面的全方位提升，匹配未来 3-5 年发展需要。

回溯比亚迪的产品架构和销售成绩，就会发现，比亚迪早就应该做出调整。不过，问题不全在销售公司，战略规划、产品规划和产销配合等问题，并非销售公司所能左右。

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年销 50 万辆天花板

近十年，比亚迪乘用车隐约可见年销量 50 万辆的天花板，偶尔有突破的年份，但转年又跌回到 50 万辆以下。

比亚迪乘用车销量的止步不前，核心原因是比亚迪燃油车销量的下跌。

2010 年，比亚迪燃油车销 52 万辆，而十年后的比亚迪燃油车销量不足 24 万辆，跌幅 53%。

燃油车销量的下跌，是多方面的因素，但一个不争的事实是，比亚迪在燃油车领域的产品力和品牌力，显然不如新能源汽车领域大。对于燃油车市场的消费潮流，也没有很好的把握。

在自主品牌紧凑 SUV 销量大爆发的市场机遇中，比亚迪未能拿出合适的产品予以应对，直至宋Pro 燃油版上市后，才又在紧凑级 SUV 市场上站稳脚跟。

与之对比的是，长城汽车已在 H6 的基础上，推出几十个衍生版本。

尤其是在近三年，比亚迪燃油车处在车系转换的阵痛中，比亚迪汽车成立初期的 F、G、L、S 车系，被王朝车系的秦、宋、唐燃油版车型升级取代。

但遗憾的是，这些新车型未能承接住老车型退出后留下的市场空白，因此尽管比亚迪新能源车的销量突飞猛进，但总销量依旧处在下滑状态。

在新能源汽车领域，随着特斯拉、头部新势力车企、五菱汽车的放量增长，比亚迪同样面临较大压力，

受疫情影响，2020 年比亚迪新能源汽车销量有所下滑。

在市场整体层面，2020 年纯电动汽车市场中，20 万元以上电动轿车，5 万元以下电动车呈现爆发式增长，但比亚迪仅有汉EV 车型在高端纯电轿车市场予以应对，错过低价电动汽车市场的爆发机遇。

在高端电动汽车市场上，比亚迪汉EV 的宣传推广效果很好，并收到大量预定订单，但交付难问题始终困扰着比亚迪。

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产销脱节

从下定到提车，部分汉EV 消费者用时超过半年，比一些新造车势力交车时间都长，一些直接竞品车提车则不超一个月。

交付难，说明生产和销售之间，存在一定程度的脱节问题。

汉EV 预售订单超过 3 万，但汉EV 使用的刀片电池产能不足，导致交付延期。

形如刀片的磷酸铁锂电池，被冠以刀片电池的美名，在动力电池针刺实验中，因穿刺时不起火不爆炸而一刺成名。

比亚迪以旗舰车型汉EV 搭载刀片电池首发，不仅能带动品牌向上，顺势将旗下纯电动汽车全部转为搭载刀片电池后，依靠刀片电池的口碑效应，也能进一步刺激比亚迪纯电车的销量增长。

这本是一个良好的规划，但在实际执行过程中，事违人愿。

因刀片电池产能问题，用于交付汉EV 一款车型尚且存在困难，后续规划的多款使用刀片电池车型，纷纷难产。规划中的新车，宋PLUS EV，因为刀片电池产能问题，不得不延后至 2021 年上市。

尽管刀片电池、汉车系的宣传推广工作极为出色，但产品未能及时交付到消费者手中，由此导致的跑单等问题，屡见不鲜。

事实上，这已不是比亚迪第一次在产能问题上掉链子。

2018 年 6 月全新一代唐DM 插电车上市，该车售价 27.99 万元的智联创领型，因装载大容量动力电池组，纯电续航里程 100 公里，受到消费者热捧，但该配置车型一车难求。

同年，比亚迪元EV 车型上市即成爆款，月销量超过 1 万台，但该车同样一车难求。

2018 年的交付难问题，同样是因为电池。

2018 年比亚迪新能源车所用动力电池，从磷酸铁锂电池体系，向三元锂电池体系转换，由此导致唐DM、元EV 等搭载三元锂电池的车型交付存在困难。

3

产品线混乱

产销脱节，不过是影响新能源汽车整体销量上涨的小插曲，产品规划和营销网络规划层面，比亚迪也亟待改善。

除了迪粉，很难有消费者能将比亚迪乘用车产品线完全搞清。

以秦车系为例，目前有全新一代秦，秦Pro，秦PLUS 三款车型在售，让消费者感到混乱的是，三款车型分别有不同动力总成版本销售，但每个车型的动力总成版本又有所不同。

宋系产品更为多样，定位于 SUV 车系的宋系，竟有以宋MAX 命名的 MPV 车型。

比秦车系更让消费者看不懂的是，宋系产品还在不同的营销网络中进行销售，宋PLUS车型在e网销售，而其他宋系车型则在王朝网络中销售。

产品和营销的不清晰，让消费者购车时有所困惑，终会影响到终端销量。

产销脱节，产品线、营销线规划不清晰的情况，比亚迪汽车已在着手解决，但在解决速度上，还需加快。

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为何是四位老将？

比亚迪这次组织架构调整，希望着力提升产品规划及营销。

王朝网销售事业部总经理路天，进入比亚迪后一直在一线从事销售管理工作，工作足迹几乎遍及比亚迪华北、西北、华中区域。调整前，路天任职华中营销中心总监，负责河南，湖南，湖北，江西，云南，贵州六省市的市场营销工作。

有意思的是，王朝销售网络中的车型，是比亚迪新能源车系代表车型，唐、汉、宋、秦、元等。

而华中区域的比亚迪新能源车年上险量维持在 1.5 万辆，不如涵盖了北上广深的其他区域市场，显然华中区域市场的消费者依旧偏爱王朝网中的燃油车型。也许路天的升任，除其个人资历外，也显示出一种态度，比亚迪希望在燃油车市场上有所斩获，意在改变目前比亚迪燃油车的销量颓势。

e网销售事业部总经理张卓，早在十年前，就已升任比亚迪汽车副总经理，调整前他身兼宋系产品销售中心总监的职务，负责宋系列车型的产品规划和营销工作。

曾从事产品规划与梳理工作的张卓，升任 e 网销售事业部总经理职位，对于产品线乏力的 e 网来说，来的正是时候。未来随着宋PLUS 产品线的导入，对于 e 网的渠道建设工作，或有所帮助。

品牌与公关事业部总经理李云飞，不仅拥有比亚迪汽车内部工作经验，还在比亚迪与戴姆勒合资公司腾势汽车中担任过副总裁，负责市场销售和渠道售后业务。

在汉上市过程中，李云飞领导的品牌中心，承担了宣传推广工作，成功的将汉车型打造成新国货代表车型，并成功竖立了刀片电池的安全性口碑。

李云飞具备的多品牌工作经验，尤其是在腾势的品牌管理经验，将进一步帮助比亚迪品牌向上。

售后服务事业部总经理高子开所面对的提升比亚迪车主服务水平工作，挑战不小。新势力车企对于用户服务的重视，高子开或将是四个事业部中，首个直面新势力车企挑战的总经理。

此次比亚迪汽车组织架构调整，从人员选任，到营销网络梳理层面，显示出比亚迪汽车未来几年的发展心态，求稳。

5

病在销售，根在战略和产品

不过，现有销售架构和人事的调整，并不能彻底解决比亚迪的核心问题。

曾几何时，比亚迪的不少技术领跑市场，电动汽车三电系统、插电混动系统、混动专用发动机，都得到了行业和消费者的认可。

但当今汽车研发生产的方向，是高度平台化和电子电气架构的集成。比亚迪在这些具备战略意义的技术上，不知是有意深藏不露，还是确实一片空白，甚少透露相关信息。

在汽车架构方面，丰田有 TNGA 架构，吉利推出了 CMA 架构，长城推出了柠檬平台……但是比亚迪仅有的 BNA 架构，却又欲语还休，偶有宣传却从未明示 BNA 架构的核心特点与优势。

在电动汽车平台化方面，比亚迪虽然提出了 e 平台，但仅为电动汽车三电方面，未曾提供底盘平台。原来比亚迪纯电产品在续航、动力方面的优势，已经被面向纯电动、正向开发的平台车型赶上，甚至超越。

在电子电气架构方面，特斯拉引领的集成潮流迅速进化，从原来的多个 ECU 向域控制器，到车身控制器，不断加深集成程度。宝马也提出了基于中央计算平台的下一代电子电气架构。

新进入的华为，直攻智能汽车这一核心，提出了“计算+通信”架构，试图超越特斯拉。在这一方面，比亚迪似乎也没有布局。尽管这不会影响现有产品的竞争力，但是迈入智能汽车时代，先进的电子电气架构、智能化水平是核心竞争力。

试问，比亚迪何时谈过自家汽车的芯片算力如何？反观新势力车企与传统汽车豪强，如今已有按车载芯片算力水平量身定价的趋势。

以前，在新能源汽车市场早期，凭借三电技术，比亚迪可以将技术转化为产品力，因此大幅领先。但是，当追赶者整合了别家的先进三电技术以后，比亚迪的优势在不断缩小。

另外，即便比亚迪技术底子好，从技术到产品，再到商品，还有多个关口。自比亚迪王朝系列推出“龙脸”设计以来，产品面貌焕然一新。但是，这只是表面的创新，其灵魂深处，比亚迪仍然深信，靠自身的技术就能打败对手。

可市场行情并非如此，面子、里子，消费者选择全都要。

此次调整，在战略上清晰布局后，请问比亚迪的产品线负责人将如何制定规划？一个 50 万辆规模还希望向上突破的车企，需要几条强劲的产品线。各个产品线要有清晰的目标客户、需求捕捉和产品规划，而不是面貌模糊、彼此掣肘。

比亚迪销售之困，只是结果，根在战略投入、产品规划、品牌梳理。

回到销售公司的组织架构调整，有意思的是，成立四大事业部，销售暂列“四大金刚”，但暂缺销售总经理——王传福是虚席以待企业外的高人？还是让“四大金刚”竞争上位？又或者是干脆取消这一职位?

郭德纲说，我爱相声，我怕他完了。而中国新能源汽车业界人士、消费者们，对于比亚迪这家明星车企的情感，或许正与此类似，爱恨交织。