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2022 成都车展|对话 smart 品牌张明霞女士
新出行原创 · 其他

在 2022 年成都车展上,新出行对 smart 品牌全球公司销售、市场及售后副总裁张明霞女士进行了采访,以下是采访内容。

新出行:听说smart精灵#1销量特别好,能否透露具体的数字?现在smart为交付做了哪些准备?

张明霞: 对于销售订单、交付,smart心怀敬畏加感恩。历经品牌、产品、商业模式的焕新,我们在新车上市的时候很忐忑,因为团队本身很年轻。但大定数量给了团队很大的惊喜,觉得沉甸甸的。

接下来,我们有责任尽快地展开交付工作,其次就是把服务做好。产品+服务是两个抓手,一方面是更积极地倾听用户的声音,做负责任的改进。本身汽车产品的属性,不可能分分钟做很多的调整。另外一方面是依托D2C直销代理商业网络,做好接下来的交付。

最后,很感谢密友对smart精灵#1的认可,这是我们把服务做好的更大动力,也让我们信心更强。在D2C直销代理商业模式下,smart得以与用户直接对话,倾听不同声音,把握背后的诉求点。通过现象看本质也好,知其然且知其所以然也好,都是学习的过程。

新出行:smart为交付做了大量的准备,随着实际交付的进行,我看到网站上有很多愿意买的,去店里面实测的视频。smart面向现在已经订车的,或者目标客户群体,怎么做更深度的传播?

张明霞: 两个层面:品牌端+零售合作伙伴端。四季度我们会有一系列的营销组合拳,从品牌端、零售合作伙伴端围绕着交付做口碑传播。品牌层面会做一些有代表性的、有品牌属性的大规模的交付。线下联动代理商,包括9月底定的30家、年底50家,做线下小而美的活动。

在四季度最后的交付,smart会有一个非常有代表性的车友大聚会,我们计划回馈我们的用户粉丝,甚至是老车主。这是品牌端四季度的收尾工作,但是对于smart仅仅是开始。

再讲一个细节,因为疫情的不确定性,针对9月份的首批交付工作,我们会在8月底、9月底,在四个区和代理商开展区域研讨会,讨论交付相关问题。开会的地点就在当地的交付中心,带着所有的人把整个的流程、服务体系再走一遍。

 新出行:上次在丽江试驾的时候,聊到有一个按键升级,后来活动结束羊总讲已经设计好了,非常负责任。

张明霞: 对,羊总是很有诚意的,这个产品也是有诚意的,更应该服务好。

新出行:现在有这么多的订单,会不会有交付压力。目前很多其他品牌的交付时间都在往后推,smart是否能准时做交付?整个交付计划是怎样推进的?

张明霞: 交付确实是接下来工作的重点。不管其他品牌怎么做,smart一直秉持着对用户负责任的沟通机制。原来是四季度,现在从9月份开始交付。几天前根据订单的时间也做了接下来更细致的工作安排。本着对用户负责任,smart会按照供应链的生产、物流、线下网络等,有体系地一步步来推进工作。

我们要做的工作就是扎扎实实把交付工作做好,保证品牌、服务的细节做到位。因此我们对代理商、对一线人员有业务流程、业务体系等多方面的培训工作。除了针对smart精灵#1、BRABUS性能版的产品培训,还有对交付流程等的系列培训。这是smart在交付端对用户负责任的工作部署安排。

新出行:线下代理商是原有smart的,还是奔驰的?

张明霞: 招商的决策是之前的同事做的,是非常smart的招商战略。它是一个组合,这里面既有在豪华车阵营经营很多年的,比如说像永达集团,还有其他区域性的面向豪华车如奔驰、宝马、奥迪等合作伙伴。还有吉利体系带来的流程,以及对市场的了解。

我们需要组合,需要均衡的、合理的组合,这样的布局将快速实现网络的下沉,充分发挥代理商在所属战略区域的优势,充分调动能动性和已有资源,尽快把网络布局和服务做到位。

新出行:大家对smart的印象是微型车为主,接下来有改变吗?还是以目前的市场为主?

张明霞: smart不被定义。随着密友都市出行需求的不断丰富,smart也将不断丰富产品阵容,体现在配饰上、外饰上、车型上。以今年为开端,smart将在未来三年,每年有一款车进入不同的细分市场,敬请期待。

新出行:这款车的车机系统在社交上做了很多工作,后续是否会在车主社交做更多的营销活动?

张明霞: 四季度除了交付作为工作重点之外,我们也会更多地从设计语言、内饰、外饰、车机等方面加大产品端的宣传,包括车机里面很多的小巧思:小狐狸、连续语音互动、smart灵感星球等。

车机和用户的互动也是接下来要做的。全新smart更新奢、更科技和更潮趣共创,车机共创便是其中一部分,有To C的,甚至还有To B的。我们也给代理商一线小伙伴做了相关培训。

之前在丽江试驾的很多媒体老师说smart可以再大胆一点,再多宣传一点。现在火候到了,有信心做宣传。

新出行:从smart精灵#1上市到现在,你会用“成功”对整个事件做总结吗?

张明霞: 我个人不太愿意选择这个词,觉得“革命尚未成功,同志尚需努力”更贴切。

新出行:在过去几个月的工作里面,您觉得还有什么领域是可以提升的?有哪些是可以做得更好一点,或者有一点点留有遗憾,可以在下一个车型补充的?

张明霞: 从产品和团队两方面来聊:我觉得汽车像艺术作品一样,永远会有一些小遗憾,而且永远不可能满足每一个人的需求,所以更多是一个学习的过程。包括在APP上跟用户的互动,大家给了我们很多关于产品的反馈,我们的团队也快速地响应了用户反馈,比如用户很喜欢璀璨的金logo,我们就非常快的上选装。

汽车还是一个工业品,不能马上量产。但我们和研发、设计还是努力在想,怎么样尽快把大部分用户的心声,有代表性的去改进。作为一个汽车行业20年的从业者,我第一次在D2C这样的商业模式下工作,非常兴奋,特别是直接拿到用户反馈的时刻。大定之后,线上反馈一共收到了7000多份,大家的互动性非常高。7000多份里面有很多非常有意思,很直接的反馈。这是跟用户之间的对话、倾听,然后不断的迭代。

另外团队方面,我们的团队很年轻,smart本身也有点像初创企业。大家在探索D2C直销代理模式到底怎么走,不是说咨询公司给一套PPT就是一个标准答案。在品牌、产品、商业模式之间,在代理商、用户和品牌的三角关系当中,怎样更和谐、更良性,我们也是一边探索一边往前走。

我有很多的心得,复盘每天工作的时候,觉得团队非常有活力,自己也越来越年轻,不是因为化妆,而是心态的年轻,让我看到有很多可以成长的机会,这是蛮兴奋的事情。

新出行:您谦虚不愿意用“成功”这个词来形容,但是我愿意从媒体的角度用“成功”来形容smart新车上市后的整个过程。首先我觉得产品是成功的,产品是根本,是后面的品牌传播或者营销整合的基础。在我的理解里面,smart高于及格线非常多的。品牌宣传很难用成功去形容,应该说它是比较令人满意的结果。那么,现在smart在做OTD的过程当中最大的挑战是什么?smart转型中有没有流程上或者是体系上的不完善的,能否给我们讲讲具体的工作改变?

张明霞: 我先说一点形而上的事,最大的挑战还是团队和人。中国的销售公司是5个职能:网络发展先行,其次是产品和销售政策,我们有做线上公域、私域这块的,还有负责代理商的,最后一个是交付和售后服务,我们是把交付放在售后服务的。

韩青是我的同事,他非常有经验。他和他的团队过去几个月,在非常高压的状态下做整个系统的测试、做流程、做人员的培训。我特别感恩这个团队和企业很有使命感。因为事先不管推演什么样的沙盘,客户的需求总是有想不到的。但是在这个时候,怎么样保证团队有足够的精力和体力快速纠错,保证大家的头脑是清醒的,内部对话是顺畅的,这里面涉及到物流、生产、研发一整条链路。

从市场的挑战来讲,市场发展还是面临非常多的经济或者是行业的不确定性,包括疫情,也给我们带来了很多的挑战。

新出行:针对你刚才讲述的,您觉得其中哪一点挑战最大?

张明霞: 对我来讲,现在面临一个很有意思的选择。因为D2C直销代理商业模式的库存实际上是在上游层面的,如果做更简单的产品线,更简单的选装,在生产下订单,包括物流会简化很多的工作量。但是我又面临另外一端,客户的需求是多样化的,我怎么样在这中间找一个好的平衡。

新出行: 现在有人群画像吗?还有一点后面smart有没有偏向女性的营销?

张明霞: smart精灵#1有两类主打人群,有范家庭和潮趣先锋。目前从大定来看,女性的车主占70%。年龄段是在33到34,比我想象的稍微年长了几岁,40到50岁的区间也有很多人定。

一直跟媒体老师在探讨人群画像,探讨用户最喜欢smart精灵#1什么?说俗一点是颜值,再说得细一点是奔驰的设计团队。实际上它的氛围灯、内饰还是很有诚意的,车机的小狐狸也很有亮点,后面还会有不同的小动物。

对于年轻的人群来讲,我原来觉得单身人士、精英选择比较多,但是没想到家庭选择比较多,有些是家里第二台车。这是对生活品质的选择。

我自己是双子座,感性、理性兼顾。我不愿意把精灵#1或者是smart品牌,过于的定义为偏向某一性别的,后面几款车,包括BRABUS性能版,我不能说为男性打造的,但是会在性能方面、理性方面融入更多的元素。

同时,精灵#1里面有很多更有仪式感的东西,包括灯光秀,包括DIY的十大场景。这个时候我更提醒团队讲人话,讲用户听得懂的话,不要讲工程师的话。更重要的一点是聆听用户,聆听又不能光感性。这是双子座另外的一面,很理性,用数据分析去说话。

新出行:偏向女性受众这个事是一个双刃剑,你可能会损失一部分男性。女性可以买一个男性的车,但是男性不能买一个娘炮的车。你要真偏女性了,一定会损失男性用户的。

张明霞: 所以精灵#1是11个颜色,其中有一种叫波普粉,我身边好多男生喜欢,他们叫猛男粉。我觉得作为女性,一方面要把自己的特长发挥出来,但是另一方面多元化也特别重要,要自知自省。

新出行:33到34岁这个用户年龄段,媒体不能说,我们对外传播得是30岁上下,但是绝对不能再上了,再上这个车就老了。

张明霞: 谢谢您的反馈,我们是有战略的,不是光集中在一个年龄段,需要有兼顾性。不要被传统的年纪束缚,我的想法虽然不代表所有人的观点,但是smart有这样的品牌精神要去传承——无畏与乐观。我48岁,还敢从北京只身到杭州加入这么一个年轻的团队。现在社会有太多不确定性,如果能够给他们带来乐观主义精神,我觉得还挺有使命感的。

新出行:所以目标客群可以用很多“未被定义”的词,用实的就会圈定一个小圈子。

张明霞: 有范家庭和潮趣先锋派,不代表稍微大几岁就不可以做潮趣先锋派。四季度会有smart的周边,不完完全全是年纪上的年轻,是生活方式的年轻和有活力,包括我们展台用的黄色,希望给大家调亮一下。

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