一直很佩服迪思！在看到这个图后，更坚定了自己的看法。。

这张图是大众汽车集团管理董事会主席@赫伯特迪斯 HerbertDiess 4 月 20 日发表在领英的，同时通过微博转发到中文世界。

配图的文字不长，主要说了三件事。

1、称赞了新一届董事会，透露了团结一致、达成共识的信息。这对于过去两年颇有点孤军奋战的迪思而言，意义重大。

2、再一次表达了大众向#NEW AUTO#转型的坚定信念，透露将在数周内完成集团层面的整体策略，从而确定集团、品牌矩阵和各品牌，以及技术平台职责，从而避免重复和繁琐的协调流程。

3、最受关注的是重新定义了大众集团的竞争对手，不仅仅是梅赛德斯-奔驰、丰田或 Stellantis 集团，还包括特斯拉、富士康、苹果、LG电子、Uber等。

但这些讯息在当时并没有引发关注，直至今天突然发酵。

之所以今天发酵，是因为大家发现，迪思发表的这张内部 PPT 图片，首次对外曝光了大众汽车集团在品牌、整车、技术平台、软件、电池等领域的主要竞争对手。

而这些被重新定义的竞争对手，除了特斯拉、现代、标致雪铁龙这样的名字之外， 还有来自中国的名字：蔚来、小鹏、比亚迪和宁德时代。

具体来说，就是在整车领域首次对标了蔚来、小鹏、比亚迪，在电池和充电领域则对标宁德时代和比亚迪。

人间清醒！这是我的第一反应！

是的，清醒！

清醒很难，尤其对于心高气傲的传统汽车豪强而言。

或许只有迪思是个例外。他上任后，已经多次发表了振聋发聩的变更之声。

譬如，「「我不希望大众成为诺基亚」

又譬如，2020 年 12 月，他的那篇长文——《我们如何改变大众》，痛陈了「大众之殇」。

他甚至直接表示「大众的体量、历史、市值，甚至传统汽车制造业中的独特经验，无法在巨变当前提供保护，甚至是一种累赘！」

还有这一段：

「我们不是初创企业，我们的组织架构经过数十年已经彻底定型。其中有一部分甚至陈旧、复杂。在此之上，集团内部还有多方利益，以及政治组织。它们使这项事业——如今已经是挑战——甚至变得更困难、更复杂。」

再譬如，他邀请马斯克参加了大众汽车集团 2021 年 10 月份的高管会，向 200 多名大众高管发表讲话。

迪思希望借此让大众管理层认识到： 大众汽车需要更果断、迅速的决策，以及更少的官僚作风，以此推动大众汽车顺利实现创立以来最大的转型。

在那次会议后，迪思在社交媒体上表示：

「作为惊喜嘉宾出现的Elon Musk在晚上也通过视频加入了我们的探讨。很高兴从我们最强大的竞争对手那里听到，如果我们全速推动转型，最后终将成功。」

我们无法断言大众一定能成功，但在当下这样一个历史性时刻、一个人类星光璀璨的时刻， 迪思却毫无疑问是散射着光辉的星光，是这个时代应运而生的英雄人物。

而也正是这样的「清醒」，让迪思领导下的大众，极其审慎地去选择自己的对手，进而才有了蔚来、小鹏、比亚迪、宁德时代这些来自中国的名字。

但，为什么这些名字会入选？

我们有两个答案，或者说假设：品牌清零与体系思考，二者相辅相成，

先说品牌清零。

我们对品牌清零的认知或者假设最早产生在 2019 年，大概意思是越来越多的人在买智能电动汽车时对传统品牌不再敏感。

如果从消费升级去看的话，则是用户的感知价值正在发生变化 ——当下的中国，已经过了需要外国品牌来背书的阶段，进而感知价值越来越接近产品的成本，溢价逐步在消失。

更为关键的是，如果说 2020 年「品牌清零」还只是一种假设的话，那么到 2022 年 3 月，我们发现它正在变为现实。

上面是我们根据乘联会等相关数据制作的新能源销量榜单视频和乘联会披露的排行榜。

仔细看，会发现2022 年 3 月的中国新能源销量榜单，只有南北大众上了榜，而且排名倒数第一和第二。除此之外，没有任何其他合资品牌。

有媒体如此评述：大众，合资品牌仅剩的「独苗」。

接着说体系能力。

前几天，BBA 密集发布了一轮旗舰车型，也包括他们的纯电旗舰，譬如 EQS SUV、i7 等等。

对于 BBA 而言，这些车型的确称得上设计大胆、创新出位。

譬如 i7，欧标超过 600 公里的续航、不超过 5 秒的官方百公里加速、L2+ 级别的辅助驾驶、极尽豪华又不失智能的车内布局...

但在横向拉通后，我们却只能给出「没掉队」、「跟得上」的评价。甚至觉得对于很多车主而言，它们已经不再具有燃油车时代那样的吸引力。

为什么会这样？

我们的结论是体系陈旧了，进而在新产品、新服务、新连接的定义和打造上有心无力。

他们不是不知道软件、数据、人机交互、智能驾驶等等的重要性和必要性， 但在人才、组织、架构等体系上却无法支撑。

专门提到新连接，则是因为这一轮汽车的智能化还带来了一个关键变化—— 企业需要有强大的 IT 能力，实现与用户的直联 ——但是，某车企高层也直言不讳的说：「大家如果是买BBA的话，这样讲，他能给你发短信发准都不容易了。」

而我们看好大众，非常关键的正是迪思要推动的转型方向——让大众从一家汽车制造公司变成为一家软件公司、一家出行公司、一家服务于数百万移动设备的科技公司。

这也是为何迪思会将蔚来、小鹏、比亚迪这样的中国汽车品牌视为竞争对手的底层思考。

插播一句，过两天，大众旗下的全新软件公司 CARIAD 即将召开中国战略发布会，公布中国子公司的整体战略。CARIAD 的目标是要打造成欧洲最大的软件公司。我们届时也会带来一手的报道。

结语：

讲完迪思与大众重新定义的竞争对手，最后想再说一说人间清醒。

有清醒的，自然就有不清醒的。

特别吊诡的是， 部分国内车企会比外资品牌更不清醒，甚至莫名傲娇 。

简单来说，有三大病。

第一病 ：燃油车时代没打赢，却觉得自己做车做了十几年有品牌力，智能电动汽车时代就一定能赢；

第二病 ：用户企业叫得响，但App 删帖也删得快。没有理解「用户企业」的本质是反馈，而不是营销；

第三病 ：都在冲击高端，但只有高定价，却没有新体系、新投入、新连接。

不多说了，免得像昨晚稿子一样，原本是善意的提醒与建议，却来了一群人在评论区开战。

人间四月，不容易；人间清醒，更不容易！