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从零售角度分析 关于蔚来单车营销费用是奔驰的两倍的问题
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今天群友有提问,朋友发了一条“蔚来营销费用是奔驰的两倍,买蔚来35万 减去8万营销费 车子就只值得28万” 我该如何回答的灵魂拷问。今天,我从一个从事品牌营销的商家角度,来一个小科普,告诉群友应该这么合理的回复朋友。

第一,什么是营销费用

百度百科可查, 营销费用是指项目 销售推广 、物料包装、以及与营销相关的各类服务、维护保养、 促销而发生的一切费用。这里我不清楚蔚来的营销费用,是否包含了各地的牛屋、中心,或换电站的建设费用。但是显然蔚来是投入很多资金再品牌车辆推广上面。其实,这对于拥有,以及即将拥有蔚来电车的用户来说,是好事。首先,蔚来的推广力度,或多或少是增加蔚来的销量的,推广费用肯定有几率转化成订单。而订单带来的是保有量增加,从而影响车辆的二手车保值率。当然这些有点题外话。

第二,营销费用的制定时间及分析

误会的起源,就是再这里。首先,营销费用是先于车辆销售制定的。一般都是在前一年年底先制定来年的计划-整年的费用预算企划,包含营销费,物料采购预打费用,研发费用等等。拿我现在在做的产品打个比方,一盒50美金的产品,先计算产品成本价,即不含品牌费用的裸产品费用,成本价13美金。再加海运等物流费用,3美金,营销费用预计费用(注意,这里是预计)12美金,商场租金及抽成费用 15美金,杂费2美金,利润5美金,组合在一起就是50美金的终端零售价。这里的营销推广费用,其实是我计划当中需要用到的费用,好比我在淘宝开直通车,我可能花100块卖卖10元一盒的产品,能带来20单的成交,那么分摊到每单是5块钱营销费用,但是我如果直通车开了10000块,一万只带来了20单的成交,那么分摊到每单,会有500的营销费用,那我能因为这次的高额营销费,追缴卖出去的10元单价的产品20单每人495元,来弥补这次的失败直通车吗?显然是不能的。只能说我的营销推广制定比较失败,但是买单的不是消费者,是经营者。

当然我不否定蔚来车价里面包含了营销费用,但是这是在定价出来的时候就存在的。而群友发的视频里面的逻辑,很简单。蔚来全年的营销费用/当年卖出去的车辆总数=8W/台,这显然是视频发布的人太想当然了,欠缺了一些基础知识,或者直白点,有点键盘侠。ET7发布定价的时候,难道已经知道当年能卖出多少量ET7了吗?

个人观点

蔚来的定价,肯定决定他的产品,销量上面会低于 10-30区间的产品。哪吒汽车的崛起就说明了这点。中国的消费群体,买20左右车价的人 肯定回比40左右车价的人多的多。高售价带来的成交转化率的降低,这点也是客观存在的。比如视频里说的,长城单车每辆需要不到4000的推广费用,而奔驰每辆需要40000,十倍于长城。相信李斌在说对标奔驰宝马的时候,这部分也是考虑并参考过的。品牌初期的推广费用肯定是比奔驰这些百年老厂来的多很多的,因为初期的推广不光是为了转化订单,更多的考虑是提高品牌的曝光度,提升品牌价值。而蔚来每年的亏损,也侧面的反应了这一点,当初计划可能4万的推广费用,在实际当中只售出了一半计划任务。从而让一些自以为很了解的黑子简单的拿计算机按两下得出了8万的数字。

当然,对于一些已经沉静在为了黑而黑的黑子面前,还是听取群友的建议,按你现在的回答就好了“垃圾智商税”。因为你的解释在黑子的“五毛”工资面前显得苍白无力,不值一提,说不定还能领“魏忠贤”徽章一枚。

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