2月7日，比亚迪发布全新品牌主张——科技、绿色、明天。年前，全球著名品牌价值评估和咨询机构BrandFinance发布了2022全球品牌价值500强报告，比亚迪位居中国汽车品牌第一。但是，作为商业品牌价值第一的比亚迪，在普通消费者看来，品牌营销水平一直被诟病。

消费者常批评比亚迪的营销水平，雪球中有一热帖，吐槽主要集中两点，一是比亚迪文案水平差，充满科技词汇的堆砌，二是视觉表现上不够高级（官网、小程序、app、线下门店、甚至车机ui设计等）。因此，在这里想与大家一起讨论下比亚迪与蔚小理的品牌形象、沟通力差距。

在此需要说明，由于品牌本身与产品不可剥夺，所以试图抛开产品力来单纯评判品牌沟通是很难做到完全公允（比如多车型的统一品牌塑造肯定与单一车型品牌塑造复杂，以及品牌历史的更新与重建势必比新品牌成立复杂）。同时这篇文章草稿阶段比亚迪还未发布全新品牌主张，所以在文章结尾（顺便）讨论下。

一、我们先来看具体的差距在哪里

百度指数：  

从百度数据来说，资讯指数一般代表着品牌方在公共渠道发声的投入，比亚迪作为传统大厂，保持着较高的媒体投入。但看搜索指数（消费者主动搜索），比亚迪>理想=蔚来>小鹏，蔚来较高的起伏表现在nio day，et5发布（12月18日前后）。理想较高的起伏表现在x01内饰及配置的网络曝光（1月10日前后）。

抖音指数：

看抖音数据表现，小鹏无论是官抖还是达人合作数据都表现不俗，与对手拉开了绝对的差距。这也与小鹏产品定位有关，例如21年新晋车型p5，卖点基本围绕年轻客群，所以在年轻人为主的抖音平台深度运营，可以促进产品的扩圈传播。

而在百度指数和抖音指数表现上，比亚迪维持着大厂的投入和产出成绩，亮眼的表面数据却得不到消费者的好评，核心原因在于品牌沟通点不清晰，不统一，原有的品牌定位不适应新的市场竞争环境，需要找到新的品牌故事打动消费者。

二、蔚来、小鹏、理想和比亚迪各自的品牌定位和品牌个性是什么，品牌沟通内容是否保持一致？  

接着来看品牌个性， 这里引用到品牌个性的模型工具，正经工作的时候是依据消费者调研得出的结论，这里先根据个人印象做判定。

蔚来：偏向于智者和圣人，关键词是智慧、远见和纯洁

小鹏：偏向于反叛者，关键词是独立，颠覆

理想：偏向于关爱者，关键词是爱和同理心

比亚迪：偏向于普通人，关键词是友谊和谦卑

蔚小理三家目前作为新势力中高端选手，平均销量都维持在前三名，每月万台左右，其实三家各自找到了自己的产品定位，以及顺势而来的，与消费者沟通的基点，因此在消费者心中的形象建立只会呈指数级增长。再看比亚迪，因车型众多，覆盖产品区间，价格区间都比较大，在母品牌围绕强大中国车，向新而行的沟通主题下，其他子品牌（王朝、海洋），需要找到自己的沟通基点。这里的难度在于，子车型的传播讲什么内容都可以符合向新而行、中国车、新能源领导者的内容，看似统一的沟通基点，反而造成了沟通内容的混乱。

举个例子，11月18号大家都关注了小鹏汽车的品牌logo，其实logo的变化是表象，品牌焕新才是内核。官方介绍小鹏品牌的核心价值有五个词：智能、品质、探索、潮酷、可持续。那么在具体车型的传播上，是如何基于品牌精神的沟通点来做发散的呢？只看车型的主打slogan即可。

G3:智潮都市suv   P5: 百变舒适、智能家轿  P7:超长续航、智能轿跑  G9:全新智能旗舰suv，只要slogan围绕着品牌精神，那么其他的传播物料，都会围绕这一主题再做发散。简单的车型传播主题，加上主品牌小鹏一直深打的智能驾驶的形象，让消费者能够相信。

再看比亚迪，各个车型的广告语其实也包含了智能一词：汉：汉为观止—全球超安全智能新能源旗舰轿车  唐：因专业，而强大—全球超安全专业插混智能旗舰suv，一个简短的车型传播主题，却混入了多个形容词“智能”“安全””新能源”“旗舰”“全球”，而前缀主打词，因专业而强大，多个标榜自己的词汇，很难让消费者第一印象接受。比亚迪臃肿的传播话术，是否与其从传统车企转型有关？

我们再看奔驰的传播：S级：世界，尽在我心   C级：入座你的舒适区   EQB:为你，新次元。奔驰的传播更偏向于4A的情感范，但始终保持简洁的同时，传递产品观。

沟通基点的混乱造成了传播内容的堆砌，继而造成了消费者心中品牌形象的紊乱，最终又反过来让品牌方自己找不到沟通的基点。

全新的品牌主张后，比亚迪期待什么

比亚迪发布的全新品牌主张，科技、绿色、明天，浅谈两点：

1-品牌主张开始讲述世界观，融入人类议题，符合品牌发展逻辑，在这一品牌主张下，各个车型线传播内容会更精准和高级，是讲科技，而不是单纯的智能，是讲绿色，而不是燃油颠覆者，是讲人类的明天，而不是品牌要成为领导者。

2-品牌传播内容从单一的卖弄，转向克制的表达。无论是新能源汽车领导者，还是强大中国车，围绕这两点作千亿级的传播，也很难打动新一代的高水平消费者，但是一个“创造移动的家”就可以打动数千个家庭。告诉消费者，让消费者自我传播，我开的不是新能源领导者的品牌，而是一个科技领先，关注绿色，热爱明天的品牌。