文 | Karakush

一千个人会有两种回答：

一边是在欧洲，ID. 能担起全村的希望。上半年欧洲市场，ID.3 累销超 3.1 万辆，ID.4 累销近 2.5 万辆，新能源车欧皇销量榜排名第二、第五。

得此驱动，上半年全球电动车销量榜，全球销售的 ID.4 排名第五，仅在欧洲销售的 ID.3 排名第九，令大众品牌跻身全球电动车舞台前三角，戏份吃重，仅次于特斯拉和五菱，还小胜我们电动之光比亚迪。

大众给自己设定过小目标，到 2025 年成为电动汽车领域的全球领导者——好像一下子就行了。

一边是在中国，ID. 扑街像个假的大众。单车排名位列乘联会免费公示的 TOP15 开外，贫穷不忍让我看清它的位置。且不说特五迪、蔚小理之类的明星产品，ID. 甚至落后于哪吒V。害怕哪吒突然又要给机会，老人大众也需要一个重新做人的机会。

目前 ID. 在中国推出 ID.4 和 ID.6，在南北双车战略之下孪生出四个车型。

其中 ID.4 自今年 3 月底正式交付，上半年累销约 7000 辆——不能算好。尽管正式销售周期不过四个月，但是去年 11 月就开启预售，有半年的囤单预备。结果南北维持在各几百台的水平，增长也并不稳定，直到 6 月新能源车销量普涨方破四位数。

相较之下，6 月才上市的 ID.6 X 更具一些潜力，在不到两周的时间内交付超过 500 辆。大众预计，随着 ID.6 CROZZ 推出、ID.4 回暖，7 月 ID. 系列在华销量将翻番，从 6 月份的 3000 辆增至 6000 辆。

不过这和最初的殷切期盼也相去甚远。上汽大众对 ID.4 X 的销量目标在年 5 万～6 万辆；一汽-大众对 ID.4 CROZZ 也有相近的野望。而整体上大众梦想到年底 ID. 系列能在中国销售 8 万～10 万辆，眼下勉力不足一成的业绩，让成为爆款看上去还比较困难。

不同的口径给过不同的解释。

一说是因为芯片短缺，尤其二季度，产能限制订单消化。这像把便秘归咎于缺纸。芯片拖了行业的大后腿，大众这般体量确实更受影响，不过其燃油车业务依旧守住了份额和位置，说明大家一损俱损，电动车业务格外位卑量小还是要从自身寻找原因。

一说是因为销量爬坡，新车通常都有 3～6 个月的爬坡期。这像敌军潜伏进来带节奏的。对比 Model Y，在中国推出后前两个月销售超过6600辆；对比 ID.4 自己，在欧洲推出后前两个月销售超过 1.21 万辆。爬不爬得了，终究是看能力。

得承认电动这波大众且就是没薅上。以集团为论 （包括大众、奥迪、保时捷等等） ，今年上半年，其在中国电动车销量实现翻倍，不过近 1.83 万辆，仅占其全球电动车销量的 10.7%，份额甚至不及美国；而其欧洲销量超 12.8 万辆，占比 26%。

既看不出中国是全球第一大电动车市场，也看不出中国是大众的全球第一大市场。

大众电动斗士赫伯特·迪斯说，大众必须改变在中国销售电动汽车的方法，来应对销售欠佳的问题。“在中国市场，产品和销售策略要因地制宜，大众必须为当地消费者及时做出改变。”

打开方式不对

从这个解决方案倒推，迪斯该是觉得，制约大众电动车在华发展的主要障碍在于终端。他指出，由于购买电动车的消费者比此前购买传统车的群体更年轻，其需求相较以往也有所不同，大众需要集中精力改进销售模式。

老气不是电动车业务的独家弊病，它贯穿集团，长期存在，厚积薄发。因为老气，尤其是斯柯达品牌，在中国“失去了市场份额和发展势头”。

电动车还能抢救一下。

ID. 在中国采用代理制销售：它像很多新势力公司一样提供透明统一的价格，免比价免议价，你可以在线上选配、线下提车，之间没有灰色出入；但是并非直营，而是从原本的经销商网络里精选优秀代理商，重新签订代理合同。

按照官方说法，代理制是介于传统4S和直营之间的模式。代理店负责 ID. 的展示、邀约、试驾、交付和售后；大众掌握定价、开票，再调车，根据服务质量和数量向代理商支付佣金。

对代理商而言，没有库存，不用建设新店；对南北大众而言，不用和老伙计翻脸，不用自己承担渠道成本。目前 ID. 的代理店有568家，迅速铺开的数字就体现出大众深耕中国的排面，生而具备“广泛的销售网络”优势——但是效率不高。

在大多数代理店，ID. 和燃油车同堂销售。大众或许认为，新模式下，利益分配明明白白，线上线下对接无缝，谁都不能抗拒纯粹增收的诱惑。

实际销售过程中，销售个人的积极性起到了决定作用。不少去到店里咨询的朋友都会发现，销售对燃油车更具推销热情，而对电动车较为冷淡甚至缺乏常识。电动车和燃油车地位并不平行。

两者盈利点不同，传统模式挣弹性杂费，新模式挣佣金，而销售很难放弃积习配合新的挣钱逻辑。一来，车企统一定价，销售不能用优惠之类简单操作促成成交；二来，同样的力气可能还少挣一锭，因为佣金还要参考服务打分。

如果去过大众的传统牛店，大概就能明白“服务”是超纲的要求。人挺好的，但是总会有种 2000 年初国营副食品商店不为时代所动的牛B感。尤其是大众燃油车还能站着轻松把自己卖掉的行情下，不是带着坚定想买 ID. 意愿的客人，销售不会冒险去做推广。

不能高估潜客的耐性，更不能高估打工人的人性，分分钟就给掰油了。

迪斯所想的改进，也并非要颠覆车企和经销商之间的伙伴关系。直营是不可能直营的，传统燃油车业务库存还在滚动一天，都不可能实现直营的。但是可以提升代理商的专注度。

比如加大 ID. 城市展厅的布局。它更接近现代电动车商店的业态，坐落于 CBD 购物中心，更时髦的面貌，更亲民的触点，还 （企图） 承担一点泛社交属性。重要的是，只销售 ID. 系列。

目前城市展厅数量不多，以上海为例，小程序显示全城 30 个网点中仅 5 个城市展厅。它的运营者也是从 ID. 代理商中精选出来的，比如上汽大众据说只有最高级别的4S店才配开展厅。

对于大众来说，这种基于数字化手段的代理制是一种新零售的创新和突破，让 ID. 进入电动车竞争的主流赛制，也能在一定程度上解决终端价格混乱、供求信息不对称等老问题。它当然不够彻底、不够革命，大众以及所有传统车企都追求“无流血”转型。

在不少电动车观察家们看来，直营是一切的基础，不是直营就没有下文可谈。但是又能怎么办呢，总不至于把一切优势资产都处理成沉默成本。大众们必须摸索出自己的节奏和解法。

不过，销售恐怕只是捡了一个最轻的耳光扇自己做检讨，在理而不关键；相较之下，更应该改进的在于产品。

Pricey for Nothing

ID. 是体面的电动车。

说到它的体面，我们会提它的电池包能量密度达到 175Wh/kg，续航足足秤秤 500km+，德系品质，靠谱安全。其他就没有其他了，就像形容一个男的“比较老实”，就是在客套地说“我也不知道他有啥优点，是个人吧”。

而短板则显而易见——不够智能。在仅有的智能化上，ID. 宣传过一阵 HUD 抬头显示和 L2 级辅助驾驶 （交通拥堵辅助、方向盘脱手检测、ACC 自适应巡航之类） 。拿这些 2015 年的热词支撑 2021 年的核心卖点，狼堡仿佛是村通网。

虽然是基于 MEB 架构所做的全新车型，但是成品还像是一台电动高尔夫 （大众终究还是只有一款车） ，是燃油车的“电替”。

电替在欧洲市场是可以被接受的，甚至足以被追捧，因为电动环保是政治正确，并且正在成为主流意识形态。而在中国市场，环保仅仅是少数左派青年的启蒙意识，大旗飘得很虚无。电动化本身只是入场券而已，MEB吹半天也吹不出花的。

面对中国市场，ID. 投入很大，但是准备不足，或者说没有清醒地意识到中国电动车市场的现状：

一是这一波电动车消费者还是尝鲜型早鸟用户，对传统品牌不抱忠诚，对电动车也有自己的标准，形成了和燃油车消费决策完全不同的逻辑。比起“德系品质”，更看重智能、设计、服务等等多元性感的亮点，BUG 不是问题，不够快、不够新才无法被原谅。

二是市面上电动车竞品非常多，同价位、甚至低价位，品相体面的选择一抓一把。在同行衬托下，ID. 看上去贵得平庸。

我们对汽车智能其实未及五体投地，五菱宏光 MINI EV 是一个优秀的反例，毫无智能可言，但是便宜压倒一切，把大众性做到极致，给到人民一个难以拒绝的理由。

ID. 尴尬的是，品牌积淀使不上劲，产品优势打不到点。

而由于平庸，使得营销水平本就不高级的大众雪上加霜。传统车企电动车的一大挑战就是品牌认知度低，没人认你是一个电动车品牌。现在提到电动车，大家第一想到特斯拉，然后比亚迪、新势力，接着去看看其他自主品牌。

大多数人不能识别 ID. 的身份，大众也没做过任何令人印象深刻的电动化 campaign。多少人知道他们找了刘亦菲作代言？多少人能感受到个中电动化的内涵？

闭环是这样的：当你要买一辆电动车，你想不到大众；想到，你要费一番心力去对的线下网点体验；体验过，大概率你会买它更加智能化的竞品。FT援引伯恩斯坦分析师的评论，大众 ID.4 在中国进行过七万余次的试驾，结果仅几千转化。

大众的时代还未到

尽管存在诸多问题，大众还有机会。

广大的市场还没有激活，大头是消费理念相对保守的人群，包括对品牌保守的、对产品技术保守的、对大宗消费决策整体保守的人群，他们接受新品牌、新产品会有更长的持币观望期。大众需要抓住之中的时间差窗口，在主流人群完成智能电动车市场教育之前，重塑新的电动品牌身份。业界普遍判断 2025 年是一个阶段性节点。

这是可能的。眼下种种努力也是在为此铺垫。

大众是所有传统巨头中走在电动化最先锋的企业。不举其他例子就是因为没有例子可举。在之前提到的乘联会 TOP15 新能源车型销售榜，不止大众没上榜，没有一款出自主流合资品牌。

今年上半年，我国新能源汽车渗透率达到 10%，到 6 月已至 14%。其中，自主品牌渗透率 28%，豪华品牌 14%，而主流合资品牌仅2%。大众在主流合资品牌的新能源汽车市场中占据47%的份额，很上进了。

大众在中国推进变革的速度比在世界其他地方要快得多，在中国开发、推广电动车的速度也比其他主流外国车企要快得多。比上不足，比下还是很有余的。只是人们期待它采取更快的行动，或者有更好的市场反馈，巨额投资需要交代，砸钱砸不出个所以然就太绝望了。

在商业上有一句值得奉为圭臬的话：长期看战略，中期看产品，短期看营销。

长期而言，大众方向不错。有一小撮朋友认为 ID. 的暂时失利印证纯电战略冒进，大众应从 PHEV 入手过渡转型，纯属瞎出主意，那更得死得透透的。

中期来说，产品尤其是软件方面有很大的提升空间。此前大众在 NEW AUTO 2030 中提到过规划：目前软件平台 E³1.1 版本能对 MEB 平台产品实现 OTA，到 2025 年会推出新的电子架构和操作系统，并预搭载L4级别自动驾驶技术。慢是慢，大众也没有特别的实例或背书，只能等着瞧。

短期倒是可以立即反省一下。即便这一代产品乏善可陈，品牌营销上也可以玩的巧妙一些。北美在今年推出 ID.4 的当口做过一个 campaign，蹭着愚人节宣布 Volkswagen 要改名为 Voltswagen，就是一个挺活络的案例。

重塑认知，创造有力的品牌抓手。最不济比如恒大，持续嚷嚷，让所有人都知道你在造电动车。效果当立竿见影的。