在 2021 粤港澳大湾车展前夕，上汽-大众在深圳举行了线下媒体沟通会，其中上汽-大众对智能化方面、ID.家族产品布局、纯电转型战略以及市场营销等进行了全面解答。

受访嘉宾有上汽大众汽车有限公司销售与市场执行副总经理、上海上汽大众汽车销售有限公司总经理俞经民；上海上汽大众汽车销售有限公司党委书记兼上汽大众大众品牌营销事业执行总监杨嗣耀；上汽大众汽车有限公司大众品牌市场营销高级总监汤旭静。以下为采访过程中的部分内容。

Q1：ID.家族的设计跟欧洲原版并不完全一样，未来有没有可能除了设计以外，上汽大众也能够在车机部分更加深度地跟德国大众协商，创造更多符合本土化的要求。

俞总：上汽大众车机系统在燃油车上是智慧车联系统3.0以上的版本，而ID.系列车型全系搭载智慧车联系统4.0，车机部分最高频的场景主要是导航、语音功能。可以说大众的智慧车联系统和其他全球主流市场如美国日本的同类来比，都显得更顺畅。现在遇到一些问题，也可以很快解决掉。这周大众集团发布了2030“NEW AUTO”战略。同样地，上汽集团今年在4月份做了SOA平台发布，而上汽大众已经实现了智能车机系统以及在线服务的本地化开发，自动驾驶也已开始本土化开发。

从基础的智能网联，迈向自动驾驶这个过程当中，德国大众和上汽的高层有着成熟的思考并且双方吻合度十分高。车不是手机，车的数据比手机还厉害，手机的创新已经不大了，差异化很难，用品牌代表生活方式或者精神内涵，对手机来说非常难。汽车则完全不一样，其有更大的数据，更需要软件的融合，更需要AI算法的迭代，需要云管端、位置和数据，从现在的智能网联到智能座舱，智能辅助驾驶到真正的自动驾驶，还有云计算、数字网络在线安全，这五个方面上汽集团和大众集团都全规模在走。

从汽车角度来看，大众是可以做到BBA水平的。

杨嗣耀：上汽大众智慧车联系统在智能语音方面已经做了大量的本地化工作，未来也会不断通过OTA进行创新，上汽大众针对智慧车联系统4.0，与本地的生态做了很多的互联，比如高德地图，它的语音系统功能主要基于普通话，但跟它直接讲四川话甚至广东话也能听懂。

车机方面其实说到底两点，声控和导航。音乐也是其中很重要的一部分，上汽大众智慧车联系统的音乐部分在云生态上，全部跟本地化的企业如喜马拉雅合作，车主作为APP的会员可以赠送喜马拉雅免费的会员，未来在生态上会结合的更加紧密一点。

Q2：接下来上汽大众会怎么强调智能化的标签？怎么让消费者更好地接受？

俞总：从智能网联到智能座舱到自动辅助驾驶，到真正的自动驾驶，上汽和大众都有清晰的路径。整个过程当中有大数据、软件、AI、云计算、网络安全，流程是比自主品牌稍微长一点，升级是慢一点，但是我们将用户的反馈以及用户体验视作最重要的。上汽大众的智能化方向是坚定不移，重要的是要迎难而上，对得起每一个客户。让产品达到“NEW AUTO”，对这点我们很有信心，谢谢你的提问。

Q3：请问俞总，消费者在成为ID.家族车主以后，可以给享受到怎样附加值。而您在用户层面，用户洞察上，后续对用户的服务体系上有什么思考？

另外，除了ID.家族的产品以外，其实他们更关心，买了这台车以后在补能方面上汽大众后期有什么规划？

俞总：国内的电动车已经有三波大的发展。

第一波是续航要到位，当然续航的基础是安全，而且是有高补贴的时候，电池越大续航越长，一般的技术很难提高密度，提高三电系统的效率，把电量加上去，还好国家有补贴比较高，车价还可以。

第二波是造型出挑，续航不能有问题，特斯拉带来了有差异化，然后还要有前瞻科技，比如智能网联、智能座舱、智能辅助驾驶、自动驾驶等功能。

第三波是新势力起来了，新势力有技术，品牌有差异化，并且加强服务。中国汽车市场竞争十分激烈，用户的要求也越来越高，这是很明确的。

但从来没有见到有企业可以一下子All in的，一年出三款ID.产品，ID.4 X、ID.6 X，马上要出ID.3。上汽大众投入170亿建立ID.基地，这样地all in，就是要回归到本源。

在营销方面，我们上来做的代理模式，是要回归到本源。

4S店的模式一点没有错，特许经营是为了什么，就是为了体验要到位，不仅要有好的产品，更要有过程当中的服务。但是这么多年的4S店库存太高了，价格混乱了，变成了到4S店讨价还价了。大家对这个很抗拒，你是买车的，我是卖车的，大家好像是博弈的。这个过程就是品牌提供什么，车辆提供什么，服务提供什么。

4月份我在公司董事会上解释“going younger”的理念，很明确解读了“going younger”背后的本质就是“2C”。ID.是带领上汽大众大众品牌，在中国市场回归到本源——要2C，和经销商一起2C，在4S店，在商圈，在线上，在用户需要我们的任何地方2C，进行线下线上的融合。

经销商在库存压力下，在净销毛利的差距下，在巨大的任务推动下，靠价格取胜。但年轻人不一样，如果喜欢上，这个价格能接受就可以。

所以上汽大众从ID.上先行贯彻2C。我们现在刚刚做到交车这部分流程的线上线下融合，今后，在成交之后和关注阶段的在线流程都要到位。在线有了就是2C了，我的消息都有了，就通过经销商落地了，所以线上要做好，线下要融合，回到营销是服务的本源，不是简单的说杨总和俞总是卖车的。

Q4：我在ID.4 X的买车提车的过程中的用户体验非常好。我想问一下，下半年有什么更适合上汽大众的战略。

俞总：今年整个大众品牌的新车十分多。上汽大众也一直敢为人先，1996年第一个特许经营黄门头就是上汽大众。同样凌渡与跑男的合作也是第一次汽车界和真人秀的合作。非常成功。

本次深圳车展上从展示的产品也是重磅的，新帕萨特的变化是有目可睹的，帕萨特在历史上也是一直敢为人先，不断引领B级车潮流；同样目前中国市场上的SUV标杆，仍然是途观；同时全新凌渡也将在明年上半年面世，会在多个方面加强其轿跑的感觉。

产品的变化也推动上汽大众转到真正的营销以服务为本质。

去年我们的用户回维修站593万人，我们讨论什么时候APP上能有600万人，月活、周活、日活，这里面搭建什么内容，也可以向新势力学习，衣食住行的“行”一定要升华，因为“行”是移动的空间，带来的不仅是更大的数据，是数据背后的用户需求。把这个挖出来，才是真正的营销为道，服务的本质。不然就是一个“卖车佬”，这是我们回归本源的最大想法。

Q5：Model Y和ID.6 X之间会形成什么关系，有没有影响？

杨嗣耀：两款车因为价格相近，一定会被拿来做比较。特斯拉从疫情开始销量上涨，在关注度和新能源汽车的品牌价值上是领先的，而大众则更多被大家定位为传统汽车的标杆。

就产品而言，ID.6 X与Model Y各有千秋。首先，我们的定位非常明确，在同价位段中有6座和7座配置的SUV，我们是独一份。其次，在整个消费群体上，也是独树一帜。在20万以上的电动车消费的层级，购买力不是问题。这个细分市场也不像传统燃油车，对价格非常敏感。两款车的定价差三万到四万之间，消费者是愿意多花一些钱，买一款喜欢的产品的。

对于大众品牌来讲，有三个核心的价值观：始终最新、令人愉悦、安心之选。无论是传统车还是新能源车都要达到这三个点，否则我们不会把产品推向市场。我们对产品还是非常有信心的。

从特斯拉产品角度来说，产品设计上有它自己的风格比如极简，但从消费者的实际使用来说不一定方便。我们产品诸如AR-HUD等许多卖点也是非常独树一帜的，其中6/7座是吸引消费者到店最大的诱因。看到实车后，能感受到我们对新能源车的不同诠释。和Model Y 相比，只是大家各交了一份不同的答卷。目前市场上，我们的新能源产品依然是相当有竞争力的。

Q6: 最近上汽大众做的“送老板上太空”的活动非常好，这个事情代表了上汽大众营销思路的变革。ID.未来品牌打造方向和方法，会和原来有什么不同吗？方法上有什么新的招数吗？

杨嗣耀：从营销层面上讲，ID.无论是调性还是目标用户，都将成为承载年轻消费者的一个平台，但并不是唯一的。比如年底会上同样针对年轻消费者的凌渡，跟大众其他的产品相比，它是一款非常有个性且张扬的产品。在同级里，无论放到哪里都会被一眼认出。

我们从产品、造型、运营、技术都将有所举措，会投入更多的新科技，更多转向跟年轻消费者之间的沟通。比如，王者荣耀联赛之前是与途铠车型合作，今年会把这个合作转到ID.系列的车型上，明年可能是凌渡，会有越来越多适应年轻消费者的转变。从我们的角度来说，一是2C端，直接跟消费者建立沟通，二是做一些能引起年轻的消费者共鸣的沟通举措，让他们发自内心地认同我们的品牌，喜欢我们的品牌。

汤旭静：今年是我们的产品大年，除了产品以外，在营销方式上有比较大的变革，可以归纳为三方面。

第一，是年轻化。我们的代言人，从张涵予这样的成熟稳重的形象，到神仙姐姐刘亦菲，包括宝可梦、王者荣耀。这个月底ChinaJoy动漫展，我们是第一个敲定合作的车企。要跟用户玩在一起，接下来就是一个字“玩”，而且这个“玩”的时候，对“大众”这两个字有新的注解，“要玩就要玩的大，不止于大而且要出众”。

第二是更加社交化。前两天抖音刚举行的星球达人节，我们是赞助商，也是唯一站在台上跟大家分享，跟台下千位达人互动的。我们的直播中心上半年超过6000万人次的观看，下半年估计翻倍不止。包括经销商在内，我们推王牌主播，在抖音形成“1+N+X”。我们抖音也刚刚突破200万粉丝，估计是今年汽车界涨粉最快的，半年可以涨到150万，N个达人号喊出“千人计划”的口号，要跟多位达人合作。而且不只是抖音，接下来的快手，奥运直播间的合作，包括跟B站国漫《大闹天宫》，可以看到孙悟空看ID.4 X是什么样的。所以越来越多的是用户喜欢什么样的内容和渠道，我们去做。我们内部也在做调整，接下来的社交媒体，全面由90后95后接手，给他们团队和足够的空间，做到触达与触动一起，认知与认可一体。相比之前传统的广告，现在更多要触动消费者，让他对你产生认可。

第三是用户。上汽大众其实是基盘用户最大的品牌，但是没有最好的使用。接下来我们想公域和私域怎么联动强化营销。只有粉丝车主KOC真正的口碑营销才能生生不息、不断回响。日常我们需要生生不息的声音，所以我们在用户运营方面，不仅是广告式的触达非车主用户，要运营好现在的用户。老师买过ID.车的话，可以感受到，现在我们的线上化程度可以说是汽车行业领先的。除了线下提车，当中几乎全部是线上化，而且现在还在不断优化。可以试一下我们的APP，我们的社区已经超过10万月活，跟蔚来一样了，他运营了很多年，我的目标是超过50万，而且现在几百个车主会的入驻，接下来可以看到越来越多的车主福利互动等，内部的用户成长体系都设置好了，而且我相信在整个过程当中，我们跟用户一起成长，一起共创的品牌。

俞总：刚刚提到的“星球达人”，我们不仅仅是合作的，我们是拜师学艺的。比如，排名第一的MCN机构有8万红人，而上汽大众有3.3万员工，占大众集团有66万员工的5%，再加上大众品牌1000多家营销商，如果我们自己也能成为很成功的“MCN机构”，就能跟用户更好地互动、玩起来了，我们不能只做完成销量的“卖车佬”。

既然要回到ID.的“E”的灵魂和精神，我们要回到营销的本质是服务。无论是车还是品牌，需要合理的组织架构来支撑：ID.已经组建了88人的专属团队，我们要做线上线下融合。这么多触点原来是交给第三方的，现在我们线上线下一起做。不只是新车上市环节，也不只是营销漏斗，而是真的是跟用户运营在一起，时时刻刻为用户提供服务。88人团队只是第一步，还远远不够。

大众品牌包括ID.产品在内共有19个车型，主流的产品包括朗逸、帕萨特、途观、途昂等，都是细分市场的“王者”；凌渡、辉昂、威然，产品力都很好，还有途观X、途昂X系列，品牌高端化、更向上的车型怎么做？中国地域这么辽阔，需求还是有很多分化的，用户需求怎么满足？这些都是需要靠组织架构进一步来优化的。

Q7: 新款的途观L和帕萨特要守住燃油车标杆地位，有什么具体的措施？接下来燃油车方面有什么比较大的营销措施吗？预计途观L和帕萨特的销量多少，有目标吗？

俞总：在这个价位段里，我们主要目标是顾客沟通，实现有质量的市场。我们看重的是属于我们价位段的细分市场，而不是全市场。因为现在消费升级，有的是在更低的价位段上，如果简单地用品牌往下压，最终以会伤害我们的品牌。

杨嗣耀：现在的市场上产品多得多，大家对细分市场不同要求越来越多。

今天我们讲到王者，那么我们永远朝着细分市场第一去的。可以看到我们今天亮相的这两款车，不仅是各自领域的王者更是王炸。途观2010年上市，现在是12年，8年是销冠，现在市场竞争环境不同，除了产品力和品牌力外，需求更多了。价格相差五千元，大家关注的东西就会完全不一样，所以对细分市场的把握，包括锚点在哪里对我们来说都是很大的挑战。

首先，我们对自己的产品非常有信心，从4月份车展上亮相的新途昂，到现在的新途观，整体都更年轻化，车子设计亮点也较多。新帕萨特车身比例优秀，腰线等细节设计凸显高档的质感。我们的产品在不同的细分市场，都是朝着最有产品力的方向去的。

第二，在产品的定价上，零售商建议指导价格方面，从全新途昂开始，包括新帕萨特等车型，都会对指导价格做适当的调整，缩小成交价格和定价当中的差距。我们希望在终端成交价格上趋近，给消费者价格更加亲民的感觉，提升竞争力，在二手车保值率上，表现也会更好。

Q8: 对于ID.4 X，有的人认为人机互联比较原始，有的人认可大众车的可靠性、稳定性和续航的真实性。面对未来新能源车的人群更年轻化，新鲜感很重要，您怎么看？

俞总：现在ID.价格的稳定性比较强，大家比较喜欢，而且看得出ID.4 X的价格ID.6 X的价格是一步到位了。

新势力要用多少个月才能够月销过千？我们很快就月销过千了，但大家对ID.的销量期望非常高，我们还是有压力的。不过步伐、过程、思维一点不能乱，要想明白，做all in，做电动智能车是为什么？为什么叫ID.？ID.就是唯一的，就是要拿数据改善体验，大数据、云计算、AI技术、软件、安全，这样的数据能够决定体验，软件能够定义汽车，是坚定不移地往这个方向走。

我提一个概念跟大家探讨，ID.这个品牌我们追求的是什么？我们追求的是“E”的精神和灵魂，跟汽油车比，我们在革自己的命。“E”代表着要让你take it easy，我们的车也正是如此，有IQ. Light与你打招呼，只要钥匙在身边，进入车内踩刹车就启动了。在新技术推动上，德国品质一定要到精准，囫囵吞枣他们是不愿意的，一定要慢一点。我们的AI算法，我们的MOS系统，我们的Travel Assist，希望跟原来的汽油车比，不仅人车合一，而要带来更轻松的驾乘体验。其外还要加点“E”，就是entertainment，就是要有娱乐的精神，我和杨总吵着闹着说把我们送上天吧，数亿的人们心中都是这个愿望“想把老板送上天”。

Q9:电车在二手车市场残值比较差，您怎么看？

俞总：其实不是车本身没有残值，是市场没有需求，供求决定了价格。这时作为品牌要主导推动，大众的二手车要做起来，我们要找到我们的客户，通过认证二手车，让您开了三年的二手车，下一位用户能像新车一样接受它。这样可以把需求拉上来，让车的二手车的残值不断回归应有的价值，而不是价格远远偏离这辆车的价值。这个事情不能等到水到渠成，要奋发有为地去做。

Q10: 下半年，对于斯柯达品牌的营销方面有什么战略可以分享？

俞总：斯柯达要变革，我们现在有10款车，61个品种。斯柯达不能走大众的路，大众已经走大的变革了，斯柯达要走更大的变革。

我本人曾经是上汽大众斯柯达的销售总监。喜欢斯柯达的客户是真的喜欢，真实客户调研出来的都是满意的。对于斯柯达，如果只是讲懂大众的买斯柯达，我觉得没有讲到点上。不能简单地说一个汽车品牌是价廉物美的。东西好要真材实料，还要保证服务。人群、品牌怎么做，要和大众走差异化。

大众讲用心用专业，斯柯达是直击心灵，车的设计、空间，是走心的。如果差异化不做出来，品牌会有很大的挑战。

Q11: 现在很多传统的车企规划全面发展新能源电动车，我想问一下上汽大众作为传统车企，在新能源方面如何规划，如何看待传统车企的电动化改革？包括ID.系列未来会不会独立出来作为一个品牌？

俞总：ID.是代表大众电动智能车的品牌，但是不会跟大众品牌并列。

大众明确地知道电动智能车是趋势，汽车工业是规模化的行业。大众正是有了千万辆级的规模化实力，才能大象转身，“all in”地大规模投入到软件、大数据、AI、人工智能等主流汽车品牌认定的方向中去，有实力扎根下去，坚定不移做下去。大众有自己的OS，有自己的软件中心，要开发全新一代的汽车架构，这是坚定不移的，也是很有信心的，上汽也是这样想的。

杨嗣耀：现在，一方面，很多厂商主动变化，针对传统动力总成不再做重大的改进；另一方面，政府也出台了很多环保方面的政策。

上汽大众今年总共会推出3款ID.产品，包括ID.4 X、ID.6 X和8月份成都车展会亮相ID.3，今后还将有包括轿车在内的新车型加入进来。我们现在面临的时代是更复杂多变的，除了ID.的纯电动车型以外，还有其他一些技术路线也在我们的讨论中。现在看到的技术路线，不像以前那么泾渭分明了，相信今后会越来越融合，技术层面的合作也会越来越广泛，大家共同探索。这些技术都会对行业产生颠覆，是我们最大的挑战，同时也是最有趣的，我们会竭尽所能对将来进行布局。

Q12: 面向未来5-10年，软件有可能是关键致胜的因素。上汽的软件团队和大众的软件团队是怎么协同合作的？

俞总：这个问题的本源还是用户驱动。今天，我们要向自主品牌学习，流程快，直接读懂用户的需求，无论是谁的团队，在中国市场上都要读懂用户的需求。

今年也是上汽-大众的焕新之年，一方面，守正创新，以更先进的技术，打造更具科技感的产品，以更高的用户价值，回馈市场的厚爱。讲到创新的情况，在过去 30 年里，中国很多汽车新技术，上汽-大众都是第一个运用的，其实在技术上也在引领中国汽车产业的创新。