特别感谢：昨天晚上与公路飞行 PM Club 群的朋友们，大家一起交流碰撞，给了我许多启发和验证。

2021 年 3 月 30 日晚上，可能高合的团队会有一些小小的后悔，为何自己选择了这一天开发布会。其实不能怪他们，小米的发布会其实是 29 日办的——只是万万没想到，这次雷军选择了连办两天。第二天股票交易所休市后的一纸小米造车公告。引爆了各个圈层，从数码圈、家电圈到再到车圈，大家都在聊小米。

广大人民群众的讨论把小米造车轻松送上了知乎热榜第一名。

在 42 号车库，已经很久没有见到大家疯狂的加入一个新品牌的用户交流群了。创始人大吉在回应了太多人手动拉群的需求之后，无奈的表示，请大家参考智能助手的指引，自助申请。我很快进了一个群，还见证了群里对小米电动车持不同态度的朋友一场激烈的吵架。他们吵什么我不关心，吵本身就是一个风向标。这年头还有几个品牌值得大家为了他动肝火呢？

在「公路飞行」的汽车产品经理群 PM Club，近 300 位电动车相关的从业者，也迎来了他们在 2021 年聊的最 High 的一个晚上。群聊之余，我第一次拉了场腾讯会议，开起了本土版的 ClubHouse 对话，40 位同学一起交流了足足 80 分钟，被我强行喊停。

显然，今夜属于小米电动车。

它成了第二波新造车势力中最受瞩目的玩家。你可以放心大胆的去掉之一二字，竞争对手都不好意思用广告法来起诉你。

明明是外行，为何备受期待？

晚上 12 点，收到一位资深前辈的电话，我们只交流了一个话题，为何小米只开了一个发布会，连个概念车都没搞出来，PPT 里几乎一张汽车的图片都没有（只出现了一个烧燃油的、设计一点也不新的房车），却受到如此大的关注、让很多人倍感期待呢？

我说这话要从 11 年前雷军创办小米谈起……

略去半小时的冗长对话，我们讨论的核心观点归纳为 5 个方面：

1 品类属性

小米打造出了一个有国际影响力、尤其有中国影响力的智能消费工业制造品品牌，通俗的说，其内核就是一个智能手机品牌。这里首先需要强调的是智能手机的品类属性。

手机确实挺小，汽车确实很大。但手机和汽车有一定的共性，都是工业制造消费品。这为两个品类之间的正面联想和品牌价值迁移构建了基础。

你能想象你三年后买一台送外卖的公司推出的电动车吗？你能想象三年后买一台专门租车的公司推出的电动车吗？你能想象自己三年后买一台专门做娱乐新闻视频或者信息搜索的公司推出的电动车吗？说的更直白一点，可口可乐和杜蕾斯都足够有名，但如果一台车打上他们的 Logo，你真的会掏钱吗？

总是有可能的，但品类差异越大，品牌价值的迁移难度就会更大。

我最近和团队一起走访过几十位不同品牌、不同价位的电动车用户，一定程度验证了以上的判断。

我们抛出了这样一个假设性问题「如果苹果、华为、小米、大疆、百度、滴滴、恒大都下场造车，三年后一起推出，你更愿意购买或者更看好谁呢？」我们希望间接看到用户对未来电动车品牌的态度是更加追求经典主流还是倾向于革新变化、追求怎样的变化。

结果十分有趣。本文的主角小米并不是第一名，它属于华为，而且是明显领先。小米和苹果一起位居第二军团，各有拥趸。恒大排名垫底，没有一个人喜欢，甚至很人质疑这个提问里出现恒大是不是一个笔误。

在很多时候，在一个全品类中推出全新品牌，劣势会十分明显。因为你缺乏积累，用户缺乏信赖。但在这个汽车行业的百年不遇大变局下，情况有所不同。

我最近看了懂车帝的一期专业节目《懂车 Talks》，请到了麦肯锡全球董事合伙人、中国区汽车负责人管鸣宇来做分享。管谈到了一个现象，中国的高端电动汽车市场我们定义为是 20 万售价以上的细分市场，几乎全部被头部的电动车新势力品牌掌控。麦肯锡调研显示，在中国纯电汽车客群当中，“因为我中意的品牌只提供电动汽车，所以我购买了这个品牌电动车”，这一选项的比重从 2019 年的 10% 迅速跃升到了 2020 年的 15% ，增幅高达 50% 。

看到麦肯锡的这个调研结果很有共鸣，因为最近自己操刀的一个电动车用户研究项目，看到了一模一样的趋势。我认为当用户面对一个全面革新的新品类（电动车和燃油车在工程师眼里，也许都是一样需要严谨对待的车。但在用户眼中，已经是两个品类），他们的内心渴望全面革新的品牌，许多用户的内心潜意识就是——不希望再见到一个闻起来有汽油味的 Logo。

我至今依然记得我的小外甥在 2012 年购买新手机时，跟我说过的一句话。当然我质疑他为何不买诺基亚和摩托罗拉，反而去买一个叫小米 2 的机型，品牌名叫小米，听起来十分古怪。他说：“舅舅，你根本不懂！小米是专门为我们年轻人打造的智能手机。诺基亚他们都是传统的功能手机。”

2 品类美誉度

要说知名度，很多生意比较大的品牌都有。恒大、万达、联想、蒙牛、格力，知名度都非常好。但有多少人有高强度的喜爱，会是移动互联网时代衡量一个消费品牌从优秀到卓越的关键分水岭。

苹果、耐克、哈雷、Costco、特斯拉、蔚来、艾佛森（没错，NBA 那个坏小子）、罗永浩、肖战，这些新老案例的共同特点就是：不管有多少人非常不喜欢这些品牌，但肯定有一群人非常热爱这些品牌。这样的品牌往往拥有更强的用户粘性和独特的竞争优势。

小米显然也位居其中，这家创业公司能够把手机做到全球 Top3 的销量规模，靠的既不是苹果无与伦比的生态和软件能力，也不是华为海量资源投入打造的扎实自研能力，也不是三星对上下游产业链的深入掌控，核心就在于它捕捉用户需求和沟通用户的能力，因此塑造出了一个伟大的有灵魂的消费品牌，赢得了许多米粉的爱。

糟糕的品牌决策人总是喜欢想出一个新的故事来愉悦自己、忽悠世界。卓越的品牌决策人总是很没创意的做复读机，复刻自己。小米已经 11 岁了，雷军在今天的发布会上，在不断重复他从第一年就开始讲的故事：小米对用户的认真和用户对小米的爱。

关于造车这件事，雷军没有说这是他自己的决定，他说小米做了一番关于造车的调研，92% 用户表示会购买小米推出的电动车。得民心者得天下。汽车行业技术再复杂，毕竟是一个消费品行业。论对用户的需求捕捉、论品牌魅力的塑造，小米是有极大的优势。

不光小米用户爱小米，其实整个社会是有广泛认同的。知乎大 V 孙少军，有十年的汽车渠道零售经验，他分享了一个很鲜活的一手信息。最近大众 ID.4 系列上市，在各地寻找商圈场地，大众看上的某个优质商圈，跑去谈开店，对方拒绝了。拒绝的理由让汽车人可能有些无语，对方觉得大众品牌太传统、客流吸引力不强，他们更希望引入头部新势力或者华为小米这样的品牌。少军说这不是孤例，他自己就听到两个类似的事件。

3 用户规模

这里不必多说。分享一些数字就好。

自从小米 1 推出以来，小米已经连续经营了十年。

小米集团 2020 年实现智能手机出货 1.46 亿台，同比增长 17.5%，智能手机平均售价同比增长 6.1% 至每部 1039.8 元。小米 IoT 连接设备数达到 3.25 亿，同比增长 38.0%。拥有五件及以上连接至 IoT 平台的设备的用户数达到 620 万，同比增长 52.9%

很多人会担心小米用户的支付能力有限。但其实这不会是问题。因为规模大了以后，总有一部分相对高预算的用户。小米的用户在不断成长。7、8 年前花一、两千元买小米手机的年轻人，今天可能已经事业有成了，消费眼光也提高了，他的生活阶段在变化，他的消费能力会升级。

2020 年，小米在大陆定价超过 3000 元或境外市场定价超过 300 欧元的高端智能手机，销量达到了 1000 万台，相对 1.46 亿的全球出货量，虽然比例不高，但绝对数字已经比较客观。这 1000 万台高端机背后的用户，就是小米电动车早期最精准的种子客群。

4 生态协同

任何一个战略的开启，你总会问自己的一个问题就是，比起同行，你到底强在哪里？任何一个发布会的核心，就是把前面这个问题回答清楚。

由于雷军在发布会上非常坦诚的承认，对电动车业务的正式研究是 21 年 1 月 15 日才启动的，现在显然没有任何东西可以发布。我相信这也会是外界对小米这次电动车发布的批评落笔之处：情怀有余、干货欠奉。

但我认为雷军实际上已经向外界明确暗示了小米电动车的杀手。一个就是上面谈的品牌和用户。另一个就是产品层面的生态优势。

雷军在台上的原话是「用户高品质的智能电动汽车，让全球用户享受无所不在的智能生活」。

他还说，之所以让这家公司 100% 独资归属小米，就是为了更充分彻底的进行生态协同，让车、手机和平板实现无缝的连接。100% 独资意味着手机等其它小米老业务会心无旁骛的输入资源给小米电动车公司。

我们都见过苹果手机、耳机、笔记本电脑、平板、云、音乐、电影、地图之间的协同，带来了怎样的用户体验和绑架力度。再想象一下这一协同效应被延伸到车上，到底会发生什么？用户永远喜欢简单的、一致的、超低学习成本的体验。没人希望坐在一台车上，语音唤醒车机的 ABC 功能时，需要说「你好宝马」，唤醒 DEF 功能时，需要说「你好斑马」，唤醒 XYZ 时，还需要说「你好天猫」。这是在强迫用户搞清楚一个复杂工业品的 Tier 1 产业布局。这会是一个体验的悲剧，但它正在这个「汽车+互联网」的新时代真实发生着。

这一生态协同优势，在目前电动车行业潜在玩家中，放眼全球，只有三家最有潜力——小米、华为和苹果。它们都具备跨品类的规模化的智能硬件、相当水准的软件开发能力、以及很有影响力的消费品牌。其中最先出牌的是小米。

5 雷军下场

第二轮新造车运动中，有国企、有民企，有造车的、有搞出行服务的、有做搜索的、有搞自动驾驶的。但目前已经公开的玩家中，没有一个是大老板亲自撸起袖子下场的。

前几天和朋友聊起小米造车的话题，朋友问我怎么看，我说就看雷军是否自己下场了。一个屡次证明过自己的创业者，是做太上皇还是做急先锋，会让这场游戏看起来完全不一样。李斌、何小鹏和李想在第一轮新造车中排名三甲，绝非偶然。

车是一个与其它产品截然不同的东西，这里的许多决策涉及到上亿的成本和数年的验证周期，留给经理人的创作空间到底有多少？不在这个产业里的人很难明白。

一些在蔚来的老同事，原本做事挺麻利，跳去新公司后发现自己变得很慢。仔细一分析，噢，原来可以想到差不多就干的事情，现在要先汇报。光汇报还不行，一定要做好 PPT 再汇报。汇报了也不一定有用，领导可能会否决。领导不否决也不一定有用，可能会说你们再研究一下。

谁希望像卡洛斯·戈恩一样，像英雄一样把快破产的日产拯救出来，最后还是在雷诺日产的角力中，变成了推动改革的牺牲品。戈恩有千万欧元的年薪，但他还是一个经理人。

雷军选择下场，是小米造车业务的极大极好，但同时也是小米主营业务的隐忧。毕竟一个人的管理半径和精力是有限的，毕竟华为和 OV 都是强悍的对手。作为一家已经非常庞大、业务多元、并且过去两年在内部不断强调聚焦和减法的企业，雷军到底下不下场，必然是一个艰难的选择。

昨天晚上的小米发布会分为三段结构。

7 点 30 到 9 点是正文，主题是小米新品发布会，包括手机、净化器、笔记本电脑等等。在这一部分，坦白的说，日理万机、身体恰好不适的雷军可能没有办法以100%的状态来准备，多少有些打不起精神，有照本宣科之感，部分产品会交给团队成员来上台发布。

9 点到 9 点 15 是过渡，是主题为「蜕变」的雷军个人励志演讲，回顾自己人生的三次重大转折。从这部分开始，雷军逐渐进入了最佳状态，感冒病毒因为被感动而暂停了活动，雷军低头看提词器的次数也明显降低了（建议小米下次发布会用远距离高位设置的提词器）。

9 点 15 到 9 点 40 是压轴彩蛋，谈小米要造车。雷军用慷慨的言辞、奔放的情绪和毫不收敛的信心，让大家感觉又见到了那个无比饥渴、毫无满足的连续创业者，让观众们梦回十年前的小米 10 年小米 1 发布会。

雷军说他赌上了一辈子的积累和声誉，要做好人生的最后一次重大创业。穿着跑步服装的雷军照片，反复在PPT上出现，从台词到画面，雷军都在努力塑造小米造车的破釜沉舟和他本人重新出发的创业心态。（小米发布会的水准，堪称国内顶流，节奏和细节都很讲究。虽然个人觉得还是略逊蔚来一点点?）

小米造车，马到功成？

已经花了 3000 多字写小米造车的优势。为避免本文彻底沦为一篇软广，我决定写至少 1500 字的非正面信息，作为对冲。

雷军和他的团队会面对三个巨大的挑战。

第一是找资源，包括人力资源和供应链资源

从 2014 年末到 2021 初，短短 6 年多的时间，中国突然涌现了一批特别有活力、特别野蛮、特别敢创新的新造车企业及其供应链，略去骗子和掮客不谈，这一波新造车是重新吸纳和培养了许多行业人才的。吸纳肯定大于培养。

2020 年开始，第二波新造车势力陆续集结。不管山头多响亮、爸爸多有钱。CEO、HR 和猎头最清楚，真正又懂车又经历过创业的人才很难找。因为人才市场短期内是一个零和游戏，头部已经成功的特斯拉蔚来小鹏理想吸走了一大批，市场不太可能凭空制造出一大批来填补。

事实反复证明，如果你不深刻的理解车这回事，你就要交学费。工作技能和方法论，在从 0 到 1 的阶段，明显比产业、产品、市场本质的认知更次要。苏联派驻代表和王明、博古再懂革命经典理论和方法论，如果不懂中国工人、农民和中国革命的本质，是指挥不好工农红军的。

供应链方面也是一样，优质资源很紧张。正如公路飞行 PM Club 群的意柯那的项目总监盘昌星分享道：“优秀的供应链从去年下半年开始出现产能严重不足，平均每周都接待 2-3 家客户的考察或者响应询价要求。为了控制商务风险，通常都需要若干次的会议，互相了解，评估 OEM 的经济实力、潜在合作价值等因素，再决定是否合作。”认为当前的汽车行业发展形势，不仅是 OEM 选择供应商，优质的供应商也在相当谨慎地选择 OEM。当前的新势力造车企业自身并不具备很强的体系能力，只有在人才和资源的争夺战中抢滩登陆获胜才有可能成功。杰兰路汽车咨询公司创始人朱锴补充道，“随着商圈店成为汽车品牌接触用户的潮流选择，一些电动车品牌会主动和商圈签订拍他协议，这会让后来者更难寻找到好的线下渠道。”

越是百花齐放百家争鸣的时刻，资源越容易快速向头部集中，因为大家都在打明牌，这是一个从历史能看到的经验。

第二是品牌升级，重塑一个车规级品牌

这么多年，我对一段老电影里的台词念念不忘。一位老外面孔的演员，绘声绘色表达了对中国制造的蔑视。那段文案大概如下：“我爱中国制造！我买的打火机，中国制造。我打的领带，中国制造。我穿的西服，中国制造。但是当我买一台车的时候，我肯定不选中国制造！”

我们可以把这个套路，套用到许多未来的小米电动批评者身上。他们会这样说话：“我爱小米！我用的手机，小米出品。我家的电视机，小米出品。我的路由器、笔记本电脑、插座、充电宝、空气净化器、净水器、空调、牙刷、扫地机器人，全部是小米出品！我爱死小米了！但是你问我买不买小米的电动车？那我肯定不选小米。”

一是品牌在跨越品类时有一定的边界，不同品类之间是有鄙视链的。车和小米品牌一贯的强势领域，确实是两回事。另一个原因是，小米在自己过去的历史里，确实不以做工、可靠性和寿命著称。

PM Club 里的花椒同学就说的很直接，“快消品的用户对可靠性和寿命要求不高，价格也不高，也不会用很久，大不了就扔掉。但用户会把车看做一个家庭的资产。这就是两回事了。小米的品控在快消品领域也是跌跌撞撞的。”

我个人也是小米多年的老用户，我对小米的感觉就是，总是用 6 分的价格做出 8 分性能的产品，但它不是高性能，也不是高质量。其实故障率会比同品类的传统大品牌要高一些。

小米如何回应这些朴素的用户疑问，如何作为一家没有造车经验的公司，打造真正车规级的品质和质量，最终让小米这个品牌升华成一个车规级品牌，会是一个很大的课题。

第三是空前强大的对手

我们来看看小米历史上遇到过的最强的对手们。

手机业务从 0 到 1 的时候，对手很多，新势力有苹果，传统老势力有诺基亚、摩托罗拉、HTC 和联想。这一战难度极大，小米从 0 开始，要人没人，要供应链没供应链，要钱没钱。对手又多，类型又丰富，各有强项。

最终，小米精彩突围，一度位于中国手机销冠！

接下来的战斗，似乎都没有那么难打了。进入智能电视的时候，最大对手是激进的乐视，其次是节奏比较稳定的传统电视大厂海信、TCL 等。乐视资金链断了以后，小米电视就没有遇到很大的挑战了。进入笔记本电脑市场的时候，对手是一群主流老厂，小米会显得非常独特，虽然不一定能拿到很大的份额，但凭借特色突围是不难的。光是做好工业设计，给用户一些类 Macbook 的感觉，就已经能赢下一个细分市场了。

空气净化器、智能语音音箱、充电宝等，小米往往起步节奏就比较领先，再凭借强大的体量优势、品牌赋能和自营渠道能力，你对小米在一个个细分市场的凯歌，似乎都不会意外了。

但车完全不同。这次小米面对的对手，比 11 年前恐怕更加强大。论传统大车企，外有大众丰田宝马奔驰，内有BYD吉利长城。论新势力，外有特斯拉，内有蔚小理。当年遇到的苹果、诺基亚和联想，今天都能对号入座，而且一张桌子做不小，规模翻了好几倍。

小米最为一家年轻的、有创始人基因的、有互联网软件能力、懂本土用户的公司，当年靠这些差异化优势和主流大厂、国际巨头 OK 并突围。今天雷军碰到的蔚小理，似乎也有这些特质，而且这些公司无比趴了几百亿人民币的现金储备在账上，年内上完港股后估计还会翻个倍。此外，BYD、长城、吉利的创始人也都还在当打之年，这些公司的活力和势头，比当年的联想是要更强的。特斯拉就不说了，这家公司和苹果有一些相似，但对低价追求很不像苹果，反而挺像小米的。

如果 1 月 15 日开始调研，昨天官宣，小米还要招募组建团队、拉一条供应链起来。即使 996 的节奏，全新车肯定是2024 年才可能交付用户了。到那一天，不出意外的话，我估计蔚来应该年销量超过 20 万，和今天的雷克萨斯中国规模相当，而且均价会比雷车更高。小鹏估计年销量会在 30 万，成为年轻人的第一台高性价比智能电动车。小鹏的 NGP 估计已经迭代到 5.0 版本，激光雷达可能都标配了吧。

到那一天，用户会选择一台全新的小米，还是一个看起来已经是知名成熟科技品牌的小鹏呢？

小米该如何实现自己的差异化定位，在电动车列强围攻的光明顶上，顺利突围呢？

上文提到的《懂车 Talks》中，麦肯锡还披露了他们的另一个研究结果。2020 年销量在 1000 台以上的车辆品牌，美国有 40 家，德国 39 家，日本 26 家，而中国却有足足 101 家。中国有全世界最丰富的汽车品牌供用户选择。

但是！面对众多的选择，中国用户却变得越来越聚焦。2019 年前初始的品牌清单有 2.7 个品牌，到了 2020 年已经变成了 1.9 个品牌。这意味着用户在真正买车时，其实只是从两个品牌里二选一而已。60% 的用户最终购买的车就是他们当初脑海当中想到的那 2 个左右的初始品牌清单。

别看懂车帝和知乎汽车板块的许多朋友，对各大汽车品牌如数家珍，各家动态尽在掌握。但真正典型的普通用户，平时是不会有意识吸收汽车知识的，就像我个人作为普通的数码产品用户，我从来不关注笔记本电脑和手机行业的新品，我只会无脑更新苹果产品，最多再看一眼华为和小米。当一个普通用户有一天突然想换车时，他会从他的潜意识里找到有限少数品牌，然后针对性的去了解，并且选择性的接收他人给予的意见和建议。简单的说，如果你夸他内心想买的品牌，他大概率会觉得你说的好有道理。如果你黑他想买的品牌，他会觉得你真的不太懂车，换一个人咨询吧。如果一个品牌平时无法进入普通用户的潜意识，基本就已经出局了。

随着雷军下场造车，这个行业最有趣的时候，应该已经到了。苹果早就下场了，只是没有官宣。小米是刚刚决定下场，立马就官宣了。从产业链成熟度的角度来看，大概率肯定是创业敢死队先上，苹果跟进，然后小米迅速跟随，产业进入最高潮。

小米内部对造车的态度是很清醒的，上述说的这些困难以及其它的困难，我相信他们都预估到了。

昨天的雷军，显然如临大敌！不然在发布会上讲话的文案尺度就不会这么大了。一会说这是人生最后一次重大创业，一会说赌上一辈子的积累和声誉，一会说“我们有钱”。

如果小米只是进入一个无线耳机品类，雷军还需要这样讲话吗？

我们每个人都有这样的生活经验，你什么时候讲话尺度最大？一般都是表白、求婚、竞选、融资、招人这些时刻。因为在这些时刻，其实你心里不完全有底气，对面的人有可能会不跟着你走。因此你需要走出平时的自己，说最狠的话，吹最大的牛，演最真的戏、搞最大的场面！

走没走过的夜路才需要挑灯，打可能打不赢的对手才需要大吼壮胆。

但对小米来说，这是一件好事。

反复去打一定能打赢的仗，是无法再次载入史册的。

最后，我想祝福一下雷军和小米。雷军和李斌一样，是我最敬佩的中国企业家。小米是我喜欢了很多年的消费品牌。

我希望这样的人物和这样的品牌，能克服一切已知未知的困难，最终取得成功！