每当提及新能源汽车,多数人脑海中想到的第一个词汇一定是特斯拉,再有就是如蔚来、小鹏、威马、理想之类的造车新势力;至于豪华品牌,则鲜有人提及,在很多人的反应序列甚至低于不少自主品牌。
事实上也确实如此,豪华品牌在新能源方面的存在感比特斯拉低了不少,以数据为例,2019年11月在华上市的奔驰EQC今年上半年销量仅有953辆;奥迪e-tron虽然未对外公布在华销量,但经销商给出的巨额优惠也说明了一些问题,显示出奥迪e-tron的销量或许不尽人意。
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十多万优惠刺激,两三个顾客上门
“现在差不多统一有八五折优惠,店里展出的这款入门车型售价 69.28 万元,优惠后是 58 万多,优惠是超十万元了,很划算。”上海奥迪4S店内的一位销售顾问表示。
这样的情况不止出现在上海,北京一家奥迪4S店的销售顾问向《汽车通讯社》介绍,售价 69.28 万的车型优惠后价格约在55万-56万元,同时表示,“到店聊还有更好的价格。”
相比蔚来的“一分不让”、特斯拉的“排队提车”,奥迪e-tron和奔驰EQC的情况多少让人有些唏嘘——百年豪华品牌在市场上难敌“造车小鲜肉”,消费者放弃你时,不带有一丝犹豫。
大幅让利,能重新感动消费者吗?奥迪4S店的销售顾问告诉《汽车通讯社》,“优惠对销量还是有帮助的,现在每个月可以卖出三四辆吧。”据了解,这家4S店的月销量在240辆左右,这在奥迪的销售渠道中处在销量上游,即便是这样,也难以卖动e-tron。
相比奥迪干脆利落的“降价”,奔驰EQC的销售政策更为“委婉”一些。伴随着EQC350 6月份上市,奔驰推出了“三好政策”:补贴方面,针对EQC350车型有3.99万元的补贴,针EQC400车型补贴金额可达6.09万元;金融政策方面,奔驰EQC可以享受首付10万元,三年分期免息;此外,奔驰还创新地推出了残值担保,三年后消费者可以选择归还车辆,这意味着消费者可以以不足22万元的价格购买EQC三年的使用权。
优惠过后,奔驰EQC的销量略有起色。《汽车通讯社》走访的奔驰4S店销售顾问透露:“‘三好政策’推出后这两个月,EQC的销量起来了,算是翻倍了,上个月超过了10辆。现在定EQC 350的话,估计要一个月后才能提车了。”
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产品难敌新势力,品牌拖累老车企
在走访过程中,《汽车通讯社》问及奥迪e-tron、奔驰EQC与特斯拉、造车新势力的销量差异,奥迪和奔驰的销售顾问都将话题转向“百年品牌”这个方面——“我们是真正的豪华品牌”“我们造车有百年历史了”“我们在造车上更具专业性”……这几乎成为两家品牌销售顾问的一致答案。
然而,销售顾问口中的专业性、历史和豪华品牌等因素,并不能让豪华品牌在电动赛道上抢跑。理想汽车创始人李想评价:“(电动车)大家同一个起点,中外电动车可以直面竞争。”
百年造车历史甚至成为豪华品牌在新赛道上的“负担”,拖累了豪华品牌前进的速度。“买电动车的话,会先想到特斯拉,感觉它是专门造电动车的;然后会考虑国内的造车新势力,它们开始造电动车比较早。奥迪和奔驰感觉专门做油车的,做电动车不一定咋样。”一些有电动车购买意向的消费者向《汽车通讯社》表示。
汽车分析师任万付在接受《汽车通讯社》采访时表示,“买奔驰的人冲着品牌去,是因为它在燃油车领域建立了强大的品牌力;EQC是新产品,是奔驰电动化的第一款车型,消费者抱着谨慎的态度实属正常,需要给消费者适应的时间。”
同时,在电动车产品力的较量上,奥迪e-tron和奔驰EQC也并没有足够的产品优势可以支撑其高品牌溢价。
“现在电动车的较量强调三个点,续航里程、智能化和OTA。续航里程方面,奥迪都只有400多公里,这并不突出;智能化是特斯拉主打的优势;OTA方面,特斯拉和新势力的宣传都比奥迪到位。”一位业内人士表示,“同时,价格方面,奥迪etron的价格跟Model X有一定重合,在特斯拉品牌的先发优势前,奥迪etron现在的表现并不令人奇怪。”
在消费者最担忧的续航里程方面,奔驰EQC两款车的续航都只有415公里,奥迪e-tron有470公里,在国内新势力及特斯拉纷纷加码长续航车型的趋势下,这一续航里程并不具备优势。
智能化方面,特斯拉基础的Autopilot和选配的Full Safe Drive在业内非常有名,且企业一直以“科技产品”定义自家车型。相比之下,奔驰、奥迪并无突出的优势。
此外,明确新能源车受众也是奔驰和奥迪需要探索的问题。一位豪华品牌销售总监向《汽车通讯社》表示:“买电动车的人,一部分人有牌照和刚需的考虑;但也有一部分人家里有车了,甚至第一辆车就是BBA,他们买电动车不是刚需,单纯就是为了好玩。这种情况下他们想要的是一辆好玩的车,但是奥迪和奔驰的理念太过于传统;相比之下,特斯拉和蔚来作为科技产品,产品设计、智能化都更突出,更符合他们的需求。”
这一观点也得到了分析师任万付认可,“传统品牌对于造车可能非常熟悉,但是在新能源领域仍需要摸索、积累经验。现在很多传统车企仍在拿传统思维做新能源汽车,在设计、产品配置和定价方面过于传统,未来这一趋势可能会逐步转变。”
至于奔驰、奥迪何时能在这条新赛道上迎头赶上,仍然还是个未知数。