一个真正的改革者，是既得利益的掘墓人。

2020 年 7 月 1 日，大众汽车集团 CEO Herbert Diess 正式交出了大众乘用车品牌 CEO 的职位，此时距离他出任大众集团 CEO，尚不满三年。

也许从第一天起，Herbert Diess 改革的结局就已注定。

从过去五年延伸到未来十年，汽车行业正在经历缓慢却波澜壮阔的大变革。而 Herbert Diess 在大众的经历，会是我们所见证的最好的故事之一。

来自加利福尼亚的卧底

Diess 在大众的任职经历了三连跳。

2015 年 7 月，Diess 远走沃尔夫斯堡，出任大众集团旗下大众乘用车品牌 CEO。

2018 年 4 月，大众集团监事会宣布 Diess 兼任大众集团（涵盖旗下 12 个品牌） CEO。2019 年 1 月，大众集团监事会发布任命，Diess 直接领导大众中国。

不到一年时间，Herbert Diess 出任集全球最大的汽车集团、全球最大的乘用车品牌和全球最大的汽车市场的三位一体 CEO，超越前菲亚特克莱斯勒集团 CEO Sergio Marchionne 和前雷诺-日产-三菱联盟 CEO Carlos Ghosn，成为全球汽车行业内最具权势的男人。

2019 年是个颇为微妙的年份。

经过整整一年的「产能地狱」，Elon Musk 终于彻底解决了特斯拉 Model 3 的产能爬坡问题，正式将这枚子弹头投掷到中国和欧洲两大海外市场。

而在那之前一年，Model 3 在产能受限的情况下在北美「霸凌」了整个传统汽车阵营：Ta 一款车的销量与奔驰 C 级、宝马 3 系和奥迪 A4 之和相当。

如果说 Model S 时代的特斯拉德国人还能处变不惊的话，Model 3 让特斯拉再也无法忽视。

在这个当口，Diess 登场了。整个 2018 年，Diess 目睹了 Model 3 在北美的凌厉攻势，反击的号角在年底吹响。

2018 年 11 月 18 日，Diess 接管大众中国 CEO 两天后，大众集团公布了他的施政方针：

• 整个集团将在 2023 年前追加 440 亿欧元，全面布局电气化、自动驾驶、网络服务以及共享出行。
• 大众将在未来十年内推出的纯电动车型由 30 款增加到 50 款，规划产量达到 1500 万辆。

Diess 丝毫不掩饰他的野心：大众的目标是成为电动汽车市场的全球第一，是时候采取进一步的技术和产品决策来实现这个目标了。

新官上任烧把火，Diess 这把火烧得足够轰动。但很快，德国汽车行业就会意识到，Diess 的游戏才刚刚开始。

2019 年 3 月是载入史册的一个月。

12 日，大众集团召开年度媒体会议，Diess 宣布继续追加电气化投资：到 2023 年光电气化领域的投资规模就达到 300 亿欧元，纯电动车型追加 20 款至 70 款，较最初规划的 30 款翻了一倍不止，未来十年规划产量从 1500 万辆增加到 2800 万辆。

Diess 的改革注定招致大范围的反对浪潮，这是大众集团特殊的行业地位所决定的。

大众集团在全球 27 个国家拥有 100 个生产基地，全球各地的员工总数超过 60 万，2019 年，大众集团以 1097 万辆的总销量卫冕第一，在世界 500 强企业排行榜中位列第 9。

这不仅是德国，也是世界汽车行业中影响力最大的企业。在大众背后，是成千上万家以内燃机 + 变速箱为基础发展起来的供应链，而 Diess 行业地震式的改革，会不可避免地触动到既得利益集团。

更为关键的是，纯电动并不是全行业达成共识的唯一未来趋势。

在日本，从 1997 年至今，以丰田普锐斯 THS（Toyota Hybrid System）为代表的混动技术已经发展到了第四代，累计销量超过 1300 万辆，经受住了市场的检验。

在北美和欧洲，氢燃料电池在商用车领域的商业化只差临门一脚，各大车企都试图通过追加投入来进一步加速氢燃料电池商用车的商业化。

什么人才会将全部身家押注在纯电动上？特斯拉。现在，名单上新增了一个名字：大众汽车集团。

这一系列的激进计划让 Herbert Diess 的动机变得难以捉摸，他像极了来自加利福尼亚的卧底。

不出意外，声讨 Diess 声音开始爆发。

世界第一大 Tier 1 供应商博世动力总成总裁 Uwe Gackstatter 率先发声：我们坚信氢燃料电池将在未来的动力总成组合中发挥关键作用。作为零部件供应商，我们必须保持技术路线的多样性。

顶级 Tier 1 供应商采埃孚的 CEO Wolf-Henning Scheider 表示：我们不能把一家企业的战略，作为整个行业的战略来看待。汽车行业的未来当然是电驱动，但我们不能将其他技术妖魔化，在这之前会有一个过渡阶段。

更大规模的反对来自工会。事实上，由于转型电动化导致的柴油发动机订单「结构性断裂」，博世不得不发起大规模裁员，这直接导致了大约 3000 名工人的游行抗议。

说回大众，Diess 上任伊始便以强硬姿态提交了全球裁员 3 万人的计划，此举引发了大众集团工会主席 Bernd Osterloh 的强烈不满。

面对 Diess 掀起的新一轮激进电气化计划，Bernd Osterloh 会袖手旁观吗？

矫枉必须过正 

Diess 立刻展开了反击。

3 月 18 日，Diess 威胁退出德国汽车工业协会（VDA）。理由是 VDA 继续倡导开放的技术路线来开发未来的汽车驱动技术，而同时推进燃料电池、内燃机和其他低排放技术会让行业变得无法聚焦。

Diess 表示，VDA 必须采取更加坚定的立场，反对目前针对驱动技术的「文化斗争」。VDA 应该面向工业界和政治界提出「电动汽车总体规划」。

今天，技术开放是错误的口号，这只会导致将来驱动系统更迭的推迟。

大众旗下保时捷 CEO Oliver Blume 表示：「我们需要开诚布公地讨论，更团结的定位和更明确的目标。这关乎德国汽车工业的未来。」

Diess 的策略奏效了。3 月 20 日，巅峰对决上演。

大众集团 CEO Herbert Diess、前宝马集团 CEO Harald Krüger 和前戴姆勒集团 CEO Dieter Zetsche 进行了一场长达 40 分钟的电话会议。三大巨头掌门人达成共识：燃料电池汽车在未来十年内仍无法投入市场，电动汽车是能够使车企遵守欧盟碳排放法律的唯一技术路径。

三大巨头游说德国汽车工业协会 VDA，他们希望协会起草一份共识文件，推动德国政府的立场转变，将柴油发动机补贴转移到扩大电动汽车充电基础设施的建设中，从根本上加速电动汽车产业链的发展。

2019 年 11 月，Diess 公开表示，电动化是一场赌博。向电动车转换需要资源，这必须由大众的传统业务（燃油车）提供资金。

从出任大众集团 CEO 到肃清路线分歧，全面转向纯电动，Diess 花了不到一年时间。整个过程中 Diess 的种种做为远远超出了一个职业经理人应有的姿态，包括但不限于 VDA 协会已经存在了一百多年，从来没有一位车企 CEO 会威胁退出 VDA，但 Diess 打破了记录。

Diess 真的想要大众退出 VDA 吗？

2018 年 4 月，Diess 出任大众集团 CEO，摆在他面前的是这样一副景象：

特斯拉在北美已经屠榜，Elon Musk 从不吝于亮明底牌。在 2019 年的特斯拉股东大会上，Elon 说「电池和完全自动驾驶，这是特斯拉最重要的两大战略中心。真正限制我们的是电池产能。」

Diess 环顾四周：庞大的内燃机研发体系、供应链体系、低效臃肿的人力组织、多元分散的技术路线、强大的工会和愈发严苛的欧盟监管，目及之处皆是阻力。他必须在最短的时间解决这个问题。

矫枉必须过正，这就是 Diess 解决问题的态度。他必须向外界展示出极度坚决和强硬的转型态势，倒逼行业机构和所有上下游产业链一起正视这一问题。

在过去的五年里，大众为臭名昭著的排放门支付了超过 2300 亿的成本，而解决此事投入的人力损失更加无法计量。Diess 无法接受排放门伴随大众进入下一个十年，就像他在 2019 年 3 月 20 日那场电话会议上所讲的：电动汽车是能够使车企遵守欧盟碳排放法律的唯一技术路径。

大权旁落 

2020 年 4 月 6 日，德国《经理人》杂志发出一篇报道，矛头直指 Herbert Diess：大众工会向监事会提交了一封信件，表示即便是创纪录的营收，也不能掩盖 Diess 治下大众集团从奥迪、西雅特到 MAN 全面失控的风险。

文章指出，Diess 在大众集团监事会上提出要求将集团管理委员会董事长兼 CEO 任期从 2023 年延长至 2025 年，被监事会拒绝。

Diess 感到出离的愤怒，在下一次内部会议上怒斥监事会成员向媒体泄露公司核心信息，称「这种行为是犯罪」。

在商业发展史上，首席执行官遭到背叛的场景我们见过了无数次。

2017 年年中，空降百度出任百度集团总裁兼 COO 的陆奇在一次总经理会议上愤怒异常。

因为有参会成员将上次会议的讨论内容泄露给了媒体，引发了轩然大波。陆奇面色严厉地说：如果你们不能 follow「绿色围墙」的规则，我没办法信任你们跟你们讲这些东西。

对比之下，Elon Musk 显得动机单纯、目的明确：对于泄密的员工（典型如特斯拉前超级工厂工人 Martin Tripp），特斯拉法务团队会立刻赠送开除、起诉、索赔套餐，告到你破产。

但 Diess 不能这么做，因为他的对面是大众集团监事会。不仅不能，2020 年 6 月 9 日，大众集团官网发布了一则简讯：Herbert Diess 博士正式向监事会成员道歉，宣布此前的声明是错误和不恰当的。监事会接受了 Diess 博士的道歉，并将继续支持他的工作。

在德国，管理委员会负责企业战略的制定和执行及业务的运营，而监事会负责监督管理层的工作并批准公司的重要决策。此外，管理委员会的董事也由监事会任命，监事会不参与日常运营，但在很多事务上拥有否决权。

由于不断加大改革力度，Diess 与大众集团工会主席 Bernd Osterloh 长期以来剑拔弩张。而 Bernd Osterloh 为首的工会控制了大众集团监事会 19 个席位中的 9 个席位，所以，一场针尖对麦芒的交锋在所难免。

对 Diess 更具标志性的惩罚在于「官网道歉声明」的前一天，Diess 卸任大众乘用车品牌 CEO 一职，转由前大众乘用车品牌 COO Ralf Brandstätter 担任。这意味着 Diess 的权力被进一步削弱。

Ralf Brandstätter 没有让大众集团监事会失望，接任大众乘用车品牌 CEO 以来首次接受采访，Ralf 就全面推翻了 Diess 的主张：内燃机不会消失。我们一直说，从长远来看，我们仍将拥有不同类型的驱动系统，这包括内燃机、混合动力技术。

以 Herbert Diess 为总设计师的大众转型计划不会中断，但从 Ralf 的表态来看，它一定会做相当程度的收敛，去迎合监事会、工会所认可的那个未来。

如果有机会重来，Herbert Diess 能在监事会认可的前提下带领大众集团转型吗？

2011 年 4 月，硅谷知名风投 Andreessen Horowitz 合伙人 Ben Horowitz 发表了著名的《和平时期 CEO 和战争时期 CEO》：

• 平时 CEO 知道正确的协议会赢得胜利；战时 CEO 为了胜利有时会违反协议。
• 平时 CEO 专注于全局，并赋予员工做出详细决策的权力；战时 CEO 会做任何事情，以保证公司当前的主要目标得以执行。
• 平时 CEO 会招大量有才能的人；战时 CEO 除了保证自己公司有足够的优秀人才，在需要裁人时也不会手软。
• 平时 CEO 花时间定义公司文化；战时 CEO 让战争来定义公司文化。
• 平时 CEO 总是有一个应急计划；战时 CEO 知道有时候你必须孤注一掷。
• 平时 CEO 知道该怎么做会让公司具有很大的优势；战时 CEO 会剑走偏锋。
• 平时 CEO 努力让自己的行为不越界；战时 CEO 为达目的有时会做一些「很过分」的事。
• 平时 CEO 希望利用自己无形之中的优势去打败竞争对手；战时 CEO更倾向与竞争对手贴身肉搏。
• 平时 CEO 的目标是扩大市场；战时 CEO 旨在赢得市场。
• 当努力与创造力相结合时，平时 CEO 努力容忍一些与计划偏离的事。战时 CEO 零容忍。
• 平时 CEO 不会主动表态；战时 CEO 希望自己的声音和意志充满整个公司。
• 平时 CEO 最大程度地减少冲突；战时 CEO 有时却会加剧矛盾（只要对公司有利）。
• 平时 CEO 努力争取广泛的支持；战时 CEO 不会刻意去建立共识，但也不会容忍分歧。
• 平时 CEO 会为公司设定宏伟的目标；战时 CEO 忙于「打仗」，没时间去看那些没经过实战的顾问们写的管理书籍。
• 平时 CEO 对员工进行培训，以确保他们对公司有高满意度并拥有一个好的职业发展；战时 CEO 训练他的员工，以确保他们在战斗时不被打败。
• 平时 CEO 有类似规则，例如「我们将退出不属于第一或第二名的所有业务」；战时 CEO 通常没有排名第一或第二的业务，因此不必遵守这种奢侈的规则。

Elon Musk 是战时 CEO，Herbert Diess 也是战时 CEO。可惜大众集团的土壤无法培养战时 CEO。

2018 年 4 月，Herbert 出任大众集团 CEO：

我知道这是行业中最具挑战性的工作之一，因为即将发生的变化以及它们如何影响我们的品牌。但是我已经做好了充分的准备。30 多年来，我做了很多不同的工作。我爱大众。所以我想：为什么不呢？